מה זה גיימיפיקיישן, ולמה זה טוב לעסק שלכם?

אנשים אוהבים לשחק. בין אם זה כדורגל בשכונה או קנדי קראש, יש משהו במשחקים שגורם לנו להיות במצב של זרימה מוחלטת ולהשאב פנימה לתוכם. אפילו שלפעמים המשחק חוזר על עצמו, אנחנו עדיין נשוב לשחק בו.

למה זה קורה?

מחקר של חברת IMMERSYVE, מסביר שהרצון לשחק חזקן מאיתנו, ושהמשיכה שלנו למשחקים נובעת מצרכים פסיכולוגיים בסיסיים:

  1. אסקפיזם: אנחנו נהנים לברוח מהמציאות הקיימת שלנו ולגלות עולמות חדשים.
  2. תחושת מסוגלות ועצמאות: אנחנו אוהבים תחושת שליטה ועצמאות במעשים שלנו. זהו צורך שהמציאות לא תמיד מספקת לנו, ויכול להסביר את הפופולאריות של משחקים שנותנים לשחקן עולם שלם של בחירות חופשיות כגון Grand Theft Auto.
  3. חברתיות: אנחנו אוהבים לשתף, להיות מקובלים, לתת ולהרגיש שאנחנו תורמים לחברה סביבנו. במשחקים אנחנו יכולים להתחבר בקלות לשחקנים נוספים, לאחד כוחות לטובת מטרה משותפת, וכן להציג את ההישגים שלנו בפני אחרים.
  4. הישגיות: לבני אדם נטייה טבעית להתחרות, לרצות להתקדם ולנצח. משחקים הם סביבה טבעית לתחרות ורדיפת הישגים – שלנו עם עצמנו, ומול אחרים.

משחקים מצליחים מתוכננים לספק לנו את כל הצרכים הנ”ל ויתנו לנו חוויה מושלמת של מציאות אלטרנטיבית שכיף לברוח אליה.

מה זה Gamification ?

בשנים האחרונות צמח תחום הGamification (משחוק), כמודל שבו ניתן ליישם אלמנטים מעולם המשחקים בתהליכים ופעילויות שלא קשורות למשחקים, ולהפוך אותן לחוויה כיפית. עסקים וחברות מבינים שבאמצעות יישום נכון של גיימיפיקיישן, ניתן להתחבר לצרכים הפסיכולוגיים של צרכנים ועובדים ולהניע אותם להתנהג בצורה שתועיל כלכלית למותג.

גיימיפיקיישן הפך לטרנד חם בעידן הניו מדיה. מסקר שנערך ע”י חברת גרטנר, 70% מרשימת 2000 חברות גלובליות דיווחו כי הן מתכננות ליישם גיימיפיקיישן בלפחות אחת מהפונקציות העסקיות שלהן עד סוף 2014. חברת Gigya, המספקת פתרונות לשיווק מוצרים פרסמה בבלוג שלה, כי בפתרונות גיימיפיקיישן שהטמיעה באתרי לקוחות נרשמו עליות של 29% במעורבות של משתמשים באתר, הכוללים עליה של 68% בPage views, 22% שיתופי תוכן במדיה חברתית ו13% יותר תגובות.

גיימיפיקיישן - השפעה על נתונים עסקיים
כמו כן, סקר של חברת JWT Intelligence בקרב אמריקאים ובריטים בגילאי 18-65 העלה כי 63% מהנשאלים מסכימים שהוספת אלמנטי משחק כגון תחרות ותגמולים לפעילויות שונות בחיים תהפוך אותם לכיפיים ומעניינים יותר. מסכימים ?

גיימיפיקיישן - סקר העדפת הציבור

 

בתור משתמש יצא לי לחוות גיימיפיקיישן בכמה מוצרים, אבל בשביל להבין איך זה עובד מאחורי הקלעים, לקחתי קורס אקדמי בנושא, שמציע בית ספר וורטון למנהל עסקים. בפוסט הזה אני רוצה לחלוק איתכם את מה שלמדתי בקורס ומחוויות השימוש שלי, ולהדגים איך גיימיפיקיישן יכול להועיל לעסק שלכם, ואיך אפשר ליישם אותו?

כדי ליישם גיימיפיקיישן במוצר או בשירות שלכם, צריך לאמץ צורת חשיבה חדשה לחוויית השימוש בו. נסתכל על העקרונות הפופולאריים ביותר ביישום גיימיפיקיישן :

1. תגמולים ופרסים:

כדי להפוך גיימיפיקיישן לאפקטיבי, כדאי לשים דגש על השתתפות פעילה של המשתמש ולתת לו מוטיבציה להמשיך “לשחק”. מתברר כי שימוש במערכת ניקוד הוא המפתח להשתתפות פעילה ומשמעותית של המשתמשים, שמגדילה את זמן הEngagement, את יחס ההמרה ולבסוף גם את הנאמנות למותג.

אם תצליחו לבנות לתוך המוצר/שירות שלכם “משימות” שניתן להשלים ולתגמל את המשתמש על כך, תרוויחו את הדברים הבאים: המשתמש חש סיפוק וכיף מהביצוע > המשתמש חוזר לבצע עוד משימות > גדל הסיכוי לשתף את ההישגים שלו עם אחרים (מי לא אוהב להתלהב אחרי נצחון?).

תגמלו את המשתמשים על ביצוע משימות פשוטות וקלות כגון: התחברות או שהייה באתר. צרו אתגרים ותחושת תחרות בין המשתמשים כדי לאפשר להם להרוויח אותות (Badges), והישגים (Achievements), והציגו את הניקוד שלהם בטבלת שיאים לעיני כולם. כך תעניקו למשתמש תחושה של מעמד ויוקרה ותגרמו לו להרגיש מחובר ומושקע במותג שלכם.

יישום נכון של תגמולים מתבסס על מודל ה Engagement Loop: משתמש מבצע פעולה > מקבל תגמול (חיזוק חיובי)  < התגמול יוצר תחושה טובה ע”י שחרור דופאמין במוח > התחושה נקשרת עם הפעולה שביצענו, נוצרת למידה > רוצים לחזור על הפעולה. Gamification - איך תגמולים גורמים לנו לרצות להשתמש שוב במוצר בין אם תבחרו לתגמל את המשתמשים שלכם בפרסים וירטואליים או בפרסים אמיתיים, התגמול צריך להיות בעל משמעות עבור המשתמש, כזה שיגרום לו להרגיש טוב ולחזור “לשחק” שוב.

2. שמירה על מומנטום:

משחקים מתוכננים היטב נשענים על עקרון המומנטום, כלומר להשאיר את המשתמש במשחק למשך כמה שיותר זמן. שיטה מוכחת להשגת מומנטום היא איזון רמת הקושי של המשימות במשחק עם רמת הכשירות של המשתמש. אם המשימה קלה מידי, נשתעמם ונעזוב, ואם המשימה מאתגרת מידי, נהיה מתוסכלים.

ניתן לשמור על האיזון הזה ע”י בניית שלבים ורמות. כדי לשמור על המשתמש מחובר ופעיל, כדאי לתת תחושה שתמיד מחכים לו עוד “שלבים” לעבור ויעדים לכבוש. אפשר לעשות זאת ע”י נעילה של פיצ’רים מסויימים עד אשר המשתמש צבר מספיק נקודות.

כך נוצר החשק לרצות להתקדם ו”לפתוח” את מה שנעול. עוד שיטה פופולארית היא ליצור דרגות לדמות של המשתמש, הדמות תוכל לעלות בדרגה בכל פעם שצברה מספיק נקודות, כל דרגה חדשה תפתח בפני המשתמש אפשרויות חדשות או תזכה אותו בתגמול טוב יותר.  

3. אפקט הקהילה:

אנשים אוהבים להרגיש חלק ממשהו גדול יותר, לפתור בעיות בצוותים ולתרום לקהילה. לא מפתיע שז’אנר פופולארי מאוד במשחקים הוא MMORPG (Mass Multiplayer Online Role Playing Game), שבו משתמשים משוטטים בעולם וירטואלי גדול שבהו הם יכולים לדבר, לסחור וגם להלחם ולהשלים יחד משימות.

לכן, חשוב שבפתרון הגיימיפיקיישן שלכם תתנו למשתמשים תחושה שהם קהילה. אם למשל, מדובר על האתר שלכם, כדאי לאפשר למשתמשים לשתף תכנים עם חברים באמצעות כפתורים חברתיים (Like, Share, Tweet וכו’) ולעודד אותם ליצור תוכן משלהם (User Generated Content) כגון תגובות, ביקורות, קבוצות דיון וכו’.

כדי להגביר פעילות זו כדאי לתגמל את המשתמש על יצירת תוכן ושיתופו, למשל לתגמל משתמשים שמשתפים את התוכן ולהציג ברשימה את 5 המשתפים הגדולים ביותר של השבוע.

דוגמאות ליישום אפקטיבי של גיימיפיקיישן:

WAZE:

נכון ל2012, לאפליקציית הניווט המצליחה היו קרוב ל45 מליון משתמשים פעילים, שהפיקו ב2012 כ90 מליון דיווחי תנועה וביצעו כ500 מליון עריכות למפה. ווייז היא הרבה יותר מאפליקציה. היא קהילה חיה ונושמת של משתמשים שפועלים יום יום במטרה לנהוג חכם יותר.

מהות השירות שווייז נותנת והיעילות שלו תלויים באופן ישיר בפעילות עקבית של משתמשים: בדיווחי תנועה מדוייקים ובעריכת המפות כשצריך. ולכן, לא פלא שווייז השקיעו מאמץ רב כדי להניע ולהפעיל את המשתמשים שלהם, והם עושים את זה באמצעות גיימיפיקיישן:

בכל פעם שמשתמש נותן דיווח על הנעשה בכביש, הוא מיד יקבל ניקוד, צבירת הניקוד מעלה את המשתמש בדרגות ומשדרגת את הדמות שלו מווייזר תינוק ועד לדרגה הגבוה ביותר – ווייזר מלך. כמו כן, ניתן גם לצפות בלוח הניקוד ולראות מה מצבך ביחס לחברים, למדינה או לקהילה העולמית כולה. התגמול המיידי ותחושת התרומה לקהילה נותנים למשתמש מוטיבציה לייצר דיווחים, וכמובן גם מוסיף כיף לכל נסיעה שגרתית.גיימיפיקיישן - דוגמא WAZE


NIKE+
:

קיימות בשוק המון אפליקציות ומכשירים למעקב אחר פעילות ספורטיבית, אבל לא כולן מבינות לגמרי איך לעודד את המשתמש לבצע את הפעילות הספורטיבית עצמה. עושה רושם שנייקי פיצחה את הקוד ע”י צמיד מעקב תנועה בשם FuelBand והאפליקציות שמסתנכרנות איתו (למשל Nike + Fuel, Nike+ Running).

המטרה העסקית של נייקי ברורה – החברה רוצה שתשמרו על כושר כמה שיותר כדי שתהיו בריאים, ועל הדרך שתהיו כמה שיותר מחוברים למותג שלהם שיספק לכם ציוד לספורט שאתם עושים 🙂 אז איך גורמים למשתמשים לעשות יותר ספורט? הופכים את הפעילות עצמה לכיפית ומאתגרת יותר עם גיימיפיקיישן:

הצמיד של נייקי יעניק לכם נקודות (Fuel) על כל תנועה שתעשו בהתאם לקצב הפעילות שלכם. מבחינת תגמולים, באפליקציות ניתן להציב יעדים ולקבל עיטורים על הגעה להישגים כגון: שבירת שיאי נקודות, מעבר מרחקים, ימי פעילות רצופים ועוד. בנוסף, האפליקציות סופר חברתיות: ניתן להתחרות עם חברים ע”י הזמנה למירוץ, לראות את מיקומכם בטבלת השיאים, וכמובן שכל הפעילויות וההישגים ניתנים לשיתוף במדיה החברתית כדי להראות לכולם שאתם תותחים שעושים ספורט, ועל הדרך לעודד גם את החברים:

גיימיפיקיישן - דוגמא NIKE+


Stack Overflow
:

באתר הזה, שכל מי שמתעסק בתכנות חייב להכיר, ניתן לשאול שאלות מקצועיות בנושאי תכנות ולקבל תשובות ממשתמשי הקהילה הגדולה שבו, שמכילה קרוב למיליון משתמשים. מה שמייחד את האתר מפורומים רבים של תכנות, הוא הצורה שבה הוא מעודד למידה ופתרון בעיות, באמצעות שימוש בגיימיפיקיישן:

על כל שאלה שנשאלת באתר, משתמש יכול לדרג את השאלה, “להמליץ” על תשובות לשאלה (התשובות יופיעו בשרשור לפי כמות ההמלצות עליהן), ואם צבר מספיק ותק באתר – לערוך שאלות ותשובות. כך זה נראה:

גיימיפיקיישן - דוגמא STACK OVERFLOW
המשתמשים זוכים בנקודות על כל תרומה שלהם לאתר: על פרסום שאלות מעניינות, מתן תשובות מועילות ואפילו על מציאת באגים באתר. כך לאט לאט המשתמש מעלה את המעמד שלו בקהילה, ומקבל הרשאות ואפשרויות נוספות לביצוע באתר. בנוסף להרשאות, משתמש יכול לזכות במדליות על השתתפותו לפי קריטריונים מסויימים, למשל:

גיימיפיקיישן - דוגמא STACK OVERFLOW 2
מערכת התגמול המושקעת והמחושבת של StackOverflow היא המנוע מאחורי פעילות המשתמשים הנרחבת באתר והצמיחה שלו, כיוון שהיא מעודדת למידה, תרומה לקהילה ושומרת על מומנטום ע”י דרגות ותגמולים למשתמשים הפעילים.

סיכום

יישומים של גיימיפיקיישן כמו אלו שהצגתי מוכיחות כי לא מדובר באופנה חולפת, אלא בשיטה מוכחת ליצירת חיבור עם המשתמשים ולהגביר את הנאמנות למותג שלכם. בעולם שבו יש שפע של מוצרים ושירותים שמתחרים על תשומת הלב של כל לקוח, כדאי מאוד לחשוב כיצד לזכות בליבו באמצעות יצירת חוויית שימוש יוצאת מהכלל. גיימיפיקיישן יכול לתת לכם את היתרון היחסי הזה אם תטמיעו אותו נכון.

עד כאן להיום, אשמח שתספרו לי בתגובות מה חשבתם על הפוסט, ועל דוגמאות לגיימיפיקיישן שעשה לכם את זה 🙂
שלכם, דימה.

  • וייס

    מערכת דירוג התגובות ב stackoverflow היא קצת מעבר לגיימיפיק’, היא נועדה לשמור על איכות התגובות ועל קפיצה מהירה לתגובה מעניינת/נכונה בשביל להקל למי שיבוא לשאול ופחות בשביל לתגמל את העונה.
    אותו הדבר יש ב reddit אבל זה גם לפי דעתי בשביל להדגיש תוכן איכותי ולהקטין תוכן פחות חשוב.

    כל העניין של שיתופים חברתיים זה יותר בגלל גל הרשתות החברתיות שהתנגש בנו בעוצמה בשנים האחרונות, חברות משתמשות בדברים שקשורים לפייסבוק/טוויטר וכד’ בגלל שזה in וכולם כבר שם. לכן קשה לי להבין איך אתה מנכס את העניין של הקהילה לגיימיפיק’ דווקא.

    חוץ מזה, המאמר מסודר ומנוסח בצורה טובה מאוד. עלה והצלח