איך פוליטיקאים עושים שיווק דיגיטלי: סיכום בחירות 2015

אחרי שהתפזר העשן מתקופת הבחירות הסוערת שעברה עלינו, הגיע שלב הניתוחים. מומחים למיניהם מנסים להרכיב ממשלות, להבין איך הכל קרה, ולאן מועדות פני המדינה. גם אני בחרתי להצטרף לחגיגה עם ניתוח משלי, שבוחן את הפעילות השיווקית של המפלגות באינטרנט בתקופת הבחירות.

הממשלה שלנו אמנם הולכת לבחירות כל 2-4 שנים, אבל עולם הדיגיטל מתחדש ומתפתח כל יום. ואם בעבר זירת המדיה החברתית הייתה נחשבת לשולית, היום – עם 4 מליון ישראלים פעילים בפייסבוק מדי חודש, נראה שזוהי זירה עיקרית וחשובה שכל מועמד חייב לעצמו לנצח בה.

לדעתי הפעילות בפייסבוק אף תרמה לאחוז ההצבעה בבחירות השנה (שעמד על שיא מאז בחירות 99′), בעיקר בגלל תוכן הבחירות שהציף את הרשת, הסלפי’ז שמשתמשים עשו בקלפי, והתוסף של פייסבוק שאפשר לאנשים להגיד שהם הצביעו, וכך במידה מסויימת להזכיר גם לחבריהם להצביע.

תחרות הקמפיינים הכי אינטנסיבית בארץ

בשביל כל מפלגה תקופת הבחירות מהווה קמפיין שיווקי גדול ומורכב. מועמדי המפלגות מנסים לשווק את עצמם לבוחרים בתור מוצר שיפתור להם את כל הבעיות בחיים, בתקופת זמן של כמה חודשים בלבד. כל מי שעוסק בשיווק יסכים שמדובר בחתיכת אתגר.

נוסיף לזה את התחרות הקשה בענף, שדורשת מהמועמדים למצב ולמתג את עצמם באופן ייחודי ושונה מאחרים, כדי לזכות בקולות חדשים ולהשאיר את הנאמנים, ונקבל זירה שיווקית מאתגרת.

הניתוח שלי: 

במשך 10 שבועות עד ליום הבחירות, בחנתי מקרוב ואספתי נתונים על הפעילות של המפלגות במדיה החברתית ובעיקר בפייסבוק, כדי ללמוד ולהבין את המהלכים הדיגיטליים של המפלגות, ואיך הם השפיעו על התוצאות. בניתוח שלי בחרתי להתמקד ב3 פרמטרים שלדעתי היו הכי קריטיים בהצלחת הקמפיינים של המפלגות:

  • הגדרת נכונה של קהל יעד
  • בניית סיפור ויצירת תכנים סביבו
  • הפצת התכנים בערוצים שונים

בפוסט אתייחס לכל פרמטר בנפרד ואציין אילו מפלגות בלטו בביצועו ואיך הן עשו זאת. אז בואו נתחיל:

1. הגדרת קהל יעד

בחירה נכונה של קהל היעד היא הבסיס לכל קמפיין. ככל שקהל היעד הוא ספציפי וברור יותר, כך קל יותר לזהות את הבעיות שלו ולהציע לו פתרונות מתאימים. ומנגד, ככל שקהל היעד גדול יותר, המסרים הופכים לכלליים ועמומים יותר, ונוטים לפגוע פחות.
לכן, אם קהל היעד רחב מאוד, כדאי לנסות לפלח אותו לתתי קבוצות, ולייצר מסרים מתאימים שידברו לכל אחת מהקבוצות בנפרד. כך המפלגות עשו זאת:

א. הליכוד – לא חייבים לנצח את השמאל, מספיק לנצח בתוך הימין

הקמפיין של ביבי נגע בעיקר בנושא הבטחוני/מדיני. בתחילתו הקמפיין פנה לקהל יעד רחב, עם מסרים כלליים של דה לגיטימציה לבוז’י וציפי והאדרת היכולת של ביבי והליכוד. למרות שבליכוד הפיקו סרטונים ויראליים מבדרים ומרשימים ביותר כגון: ה“ביבי סיטר” , ה“גנון של ביבי”  ו“מי יענה לטלפון האדום?”, הסקרים לא היטיבו עם המפלגה.

המפלגות הגדולות היו צמודות בסקרים ולבסוף אפילו נפתח פער של 4 מנדטים לטובת המחנה הציוני. כך נראה ממוצע הסקרים כולל תוצאות האמת לפי אתר “הארץ”:

התפלגות מנדטים בין הליכוד למחנה הציוני

עד ליום הבחירות עצמו, היה נדמה שביבי הולך להפסיד, אבל הוא יצא עם ידו על העליונה. איך הוא עשה את זה? לדעתי, אחד הגורמים הקריטיים שניצחו לליכוד את הבחירות הוא מיקוד קהל היעד בשבוע האחרון של הקמפיין ושיווק אגרסיבי אליו.

ממסרים כלליים לקהל הרחב, בשבוע האחרון המפלגה צמצמה את קהל היעד למצביעי הימין המובהקים והמתלבטים.
הופצו מאות פוסטים וסרטונים עם מסר חד וברור לקהל הימין: “אין לכם פריבילגיה להצביע למפלגות ימין אחרות, אם לא תצביעו ליכוד, תקבלו ממשלת שמאל עם רשימה ערבית בכנסת”. מסרים לדוגמא מהעמוד:

הגדרת קהל יעד - ביבי פונה למצביעי הימין
הגדרת קהל יעד - ביבי פונה למצביעי הימין 2

המהלך הצליח לסחוב קולות רבים מגוש הימין (בעיקר מהבית היהודי) ותוצאות האמת היכו את הסקרים.

ב. המחנה הציוני – תפסת מרובה, לא תפסת

התכנים העיקריים של המחנה הציוני התמקדו בנושא החברתי-כלכלי עם מסר ברור: מצב המדינה בשפל והאשמה היא על ביבי. כך חזרו הססמאות: “רק לא ביבי”, “זה או אנחנו או הוא” ו”נכשלת, הביתה”. כלומר קהל היעד הוגדר בתור “כל מאוכזבי ביבי” או “כל מי רוצה שינוי”

למרות שהקמפיין זכה למעורבות ותמיכה גדולה במדיה החברתית, בשום שלב המפלגה לא הצליחה להסיט אליה קולות מהימין, וגם לא מספיק קולות ממפלגות המרכז. עפ”י ממוצע הסקרים, גוש השמאל (“המחנה הציוני” ו”מרצ”) נשארו עם מספר מנדטים כמעט זהה לאורך כל התקופה, ואילו מפלס המנדטים של מפלגות המרכז (“יש עתיד” ו”כולנו”) התחזק על חשבון גוש הימין (“הליכוד”, “הבית היהודי”, “ישראל ביתנו” ו”יחד”) בלבד:

התפלגות מנדטים בין גושים

לדעתי, הבעיה של המחנ”צ הייתה הגדרה רחבה מידי של קהל היעד. הקמפיין השלילי נגד ביבי עבד לגבול מסויים אבל הוא היה כללי מידי. נראה שהציבור חיפש פתרונות יותר מוחשיים – אם לא ביבי אז מה האלטרנטיבה, וכיצד משפרים את המצב? אלו שאלות שלא ממש נענו בקמפיין של המחנה הציוני, אך כן נענו בקמפיין של “יש עתיד” למשל.

ג. יש עתיד – דיברו לכולם, אך בצורה שונה

למרות שזה לא לגמרי ברור, “יש עתיד” השיגו הישג משמעותי בבחירות האלו. אחרי פירוק הממשלה, רבים הספידו את המפלגה, קראו לה “מפלגת אווירה” שלא תחזיק אבל היא הוכיחה שיש לה גרעין מצביעים קשה שלא הולך לשום מקום.

קהל היעד של המפלגה הוא רחב מאוד, למעשה מדובר ברב הציבור הישראלי. וכפי שהזכרתי הרבה יותר קשה לשווק לקהל יעד רחב, אך יש עתיד הצליחו להפריד את המסרים שלהם ולהתאים אותם לקהלים שונים ומגוונים.
יש עתיד שיווקו מסרים לקהלים שונים, כגון: צעירים, נשים ולהט”בים בשפה והתכנים המתאימים להם:

לצעירים בגיל תיכון-צבא למשל, המפלגה פנתה באמצעות ממים ומשחקים. הנה כמה דוגמאות:
א. ביבי בירד – פארודיה על flappy bird. בכל פעם שהשחקן נפסל, מוצג כשלון של ביבי בממשלה הקודמת:

הגדרת קהל יעד - יש עתיד וביבי בירד
ב. ממים שהתקבלו בWhatsApp של יש עתיד:

הגדרת קהל יעד - יש עתיד יצרו ממים

בנוסף, נשים ולהט”בים קיבלו פרק שלם במצע של יש עתיד, והמפלגה קידמה פוסטים בפייסבוק לכל קבוצה בנפרד:

הגדרת קהל יעד - יש עתיד פנו לנשים ולהט"בים


2. בניית סיפור ויצירת תכנים סביבו

אחרי הגדרה של קהל היעד, שווה ליצור סיפורים שידברו אליו. היכולת לספר סיפורים הייתה ולעולם תשאר קריטית לאנשי שיווק שרוצים להצליח להעביר את המסרים שלהם. סיפור הוא העטיפה של המסר השיווקי שלכם. הוא מפעיל את הרגש שלנו ויוצר חיבור שגורם לנו להזדהות, לזכור והכי חשוב: לשתף. כך עשו את זה המפלגות במדיה החברתית:

א. הסיפור של ביבי:

בתקופת ממש קצרה ביבי ספג מכות מכל כך הרבה כיוונים: דו”ח מבקר המדינה, התנהלות בזבזנית במעון רוה”מ, האשמות על הרס היחסים עם ארה”ב, יוקר המחיה, ובערך כל דבר שלילי שקרה במדינה הוטלו עליו אישית.

אך ביבי עשה מכל הלימונים האלו לימונדה. בכל פעם שביבי הותקף ע”י התקשורת או יריביו הפוליטיים, התדמית שלו דוקא התחזקה, ובקמפיין של הליכוד בנו סיפור סביב זה. למרות ההתקפות הרבות והביקורת נגדו, ואולי אפילו בזכותן, הסיפור והנרטיב של ביבי בתור המנהיג המתגונן היה חזק יותר.

כך למשל, לפני הנאום של ביבי בקונגרס, כשעיקר השיח ברשת היה נגד הנאום, עמוד הפייסבוק של ביבי הציג סיפור שונה: סיפור של מנהיג חזק שתומכים בנאום שלו בארץ ובחו”ל, וכמובן קטעים מהנאום עצמו שבו הקהל בקונגרס עומד על הרגליים ומוחא כפיים:

סיפורים - נאום ביבי בקונגרס

סיפורים - נאום ביבי בקונגרס 2
בשבוע של הנאום, כנראה לאור קידום מאסיבי של התכנים, עמוד הפייסבוק של ביבי חווה את העליה המאסיבית ביותר בבחירות, וגדל ב70,000 לייקים !

גדילת עמוד הפייסבוק של ביבי

בשבוע האחרון של הבחירות, הקמפיין של ביבי החליף נרטיב והקצין אותו לכיוון הימין. ביבי הציג את עצמו בתור אנדרדוג שעומד לבד נגד קמפיין מתוזמן ומתוזמר ע”י תקשורת המיינסטרים, וארגוני שמאל שמלווים בתמיכה כספית מחו”ל מנסים להפיל את השלטון בראשותו. בליכוד הצליחו לצייר תמונה שלהצביע ביבי היא לא פחות ממשימה לאומית והגנה על המולדת מאינטרסים זרים וחלוקת שטחים. סיפור זה יחד עם הפנייה לקהל היעד הנכון סייעו לליכוד לנצח בבחירות האלה במאמץ ממוקד של הדקה ה90.

ב. סיפור ה”אנטי ביבי”

בצד השני של הזירה, נבנה סיפור נגדי גדול ורב משתתפים תחת הכותרת “רק לא ביבי”. מפלגת המחנה הציוני מיצבה את עצמה בתור האלטרנטיבה הבריאה לשלטון, זו שתטפל בכל הנושאים שביבי הזניח, בעיקר בתחום החברתי כלכלי. המפלגה הצליחה לצבור פופולאריות רבה סביב הקמפיין השלילי נגד ביבי, וקיבלה רוח גבית חזקה מאוד מארגונים נוספים כגון V15, “מיליון ידיים”, “שישים ואחת” ועוד.

תחת הכותרת “פשוט מחליפים” הארגון V15 הפיץ ברשת סרטונים מרשימים שהגיעו למליוני צפיות. תכנים אלו בהחלט חיזקו את המחנה הציוני בסקרים בתקופת הבחירות וניבאו לה הצלחה.

דוגמאות לתכנים מוצלחים:

סרטון הבחירות הויראלי ביותר: “תודה, שלום!” שיצרו וניה היימן ורועי כפרי, הגיע ליותר מ1.5 מליון צפיות בפייסבוק, ועוד כ780,000 ביוטיוב:

קמפיין “רק פראייר מצביע נתניהו” של המחנה הציוני:

סיפור המחנה הציוני - רק לא ביבי

העמוד “שישים ואחת” העלה סדרה של אינפוגרפיקות המאשימות את ביבי בנתונים שונים:

השלטון של ביבי בנתונים מעמוד שישים ואחת
אז למה למרות הסיפור המוצלח, המחנה הציוני לא הצליחו לגבור על הליכוד? כפי שציינתי בסעיף הקודם, לדעתי הסיבה העיקרית טמונה בכך שהמפלגה לא הצליחה להסיט אליה קולות מגוש הימין הגדול יותר, והעובדה שהקמפיין של ביבי כן הצליח לסחוף את רב קולות הימין במהלך של הרגע האחרון.

ג. הסיפורים של נפתלי בנט:

אי אפשר לדבר על סיפורים ולא להזכיר את נפתלי בנט, שהוא Storyteller מעולה. לא סתם בארץ נהדרת הכתירו אותו כ”שר הפייסבוק”. הפוסטים בעמוד של נפתלי בנט זכו לויראליות גדולה מאוד בפייסבוק יחסית לשאר המפלגות, ואחת הסיבות לכך היא שהכתיבה ממש טובה, כמעט ואין סטטוס משעמם או יבש בעמוד של בנט.

הסטטוסים והסרטונים בעמוד כמעט תמיד כתובים בצורת סיפור, עם נסיון לרגש ולעורר את הקורא לפעולה. כל אלו בתוספת כמות נכונה של פוסטים בשבוע, משפיעים מאוד על הויראליות של העמוד.

דבר נוסף שמבדל את העמוד של נפתלי בנט משאר עמודי הפוליטיקאים הוא שהתוכן בעמוד מרגיש מאוד אישי ואנושי. מנהל העמוד (אולי נפתלי עצמו) מגיב חזרה להרבה תגובות בעמוד, העמוד מלא בהמון סרטונים אישיים בהם בנט פונה ישירות לקהל, כמעט מכל מקום ולא רק מאולפן עם תאורה וסאונד מושלמים.

כל אלו מאפשרים ליצור חיבור הרבה יותר חזק לבן אדם ובעקיפין גם למפלגה. הנה כמה דוגמאות:

א. בנט קורא לחיילים להצביע ומספר על הפעם הראשונה שהוא זכה להצביע כחייל:

סיפורים: בנט מספר על תקופתו כחייל
ב. בנט מוציא סדרה של סרטונים בשם “הסיפור האמיתי” בהם הוא מדבר על המצע של בצורה של סיפור ילדים:

סיפורים - בנט בסרטון הסיפור האמיתי
את ההצלחה של בנט בפייסבוק קל להדגים ע”י השוואה לעמוד של לפיד. שני הפוליטיקאים נכנסו לתודעה שלנו בערך באותו הזמן, והעמודים שלהם נמצאים בערך באותו גודל, הנתונים האלו ממחישים את ההבדל בויראליות של העמודים בתקופת הבחירות:

כמות הפוסטים: בממוצע, העמוד של בנט ייצר פי 3 יותר פוסטים בשבוע.

בנט מול לפיד - כמות פוסטים בשבוע

 כמות Engagement שבועי (תגובות, לייקים, שיתופים): בממוצע העמוד של בנט ייצר פי 2,3 יותר מעורבות

מעורבות שבועית - לפיד מול בנט

3. הפצה בערוצים שונים

אחרי שהסיפור והתכנים מוכנים, אפשר להתחיל להפיץ אותו. כל ערוץ יש לבחון לפי שיקולי עלות תועלת: איפה נמצא קהל היעד? כמה תחרותי הערוץ? וכמה תועלת הוא מביא? פייסבוק היא אמנם הרשת הכי פופולארית בארץ להפצת תכנים, אבל קיימות אופציות נוספות כגון אינסטגרם, WhatsApp, יוטיוב, אימייל, דפי נחיתה וכו’. אז באילו ערוצים פעלו המפלגות?

פייסבוק הייתה הערוץ העיקרי לפעילות המפלגות, ולמרות שאין בידיי נתונים מדוייקים, קל לשים לב שהמפלגות השקיעו את רב המשאבים לפעילות בפייסבוק. מבחינת חשיפות ומעורבות גולשים (Engagement) המנצח הגדול בפייסבוק היה ביבי, שמחזיק בעמוד הפייסבוק הגדול ביותר מבין שאר המועמדים:

מעורבות שבועית בפייסבוק בדפי הפוליטיקאים

אך למרות שפייסבוק הוא הערוץ הגדול ביותר, זה בהחלט לא הערוץ היחידי. מפלגות שהשכילו להשתמש בערוצים נוספים, זכו לחשיפה ומעורבות נוספת, לעיתים מקהל יעד נוסף שסייע להם בצבירת המנדטים.

המפלגה היחידה שהפיצה את המסרים שלה במגוון ערוצים בצורה טובה היא יש עתיד, וכך הגדילה את החשיפה שלה בבחירות בקרב קהלי יעד שונים.

א. אינסטגרם – יש עתיד היא המפלגה היחידה שהייתה פעילה באינסטגרם. ובכן טכנית היא לא הייתה היחידה, אך היא לקחה את שאר המפלגות בסיבוב עם יותר מ11,000 עוקבים ומאות פוסטים, בזמן ששאר המפלגות ביחד לא מגיעות לשליש מכמויות אלו.
נראה ששאר המועמדים עדיין לא הבינו איך להשתמש ברשת הזו.

שיווק בערוצים שונים - יש עתיד באינסטגרם


ב. וואטסאפ
– יש עתיד היא המפלגה היחידה ששיווקה בוואטסאפ, המפלגה פתחה חשבון וואטסאפ שיווקי וקראו לגולשים להוסיף את החשבון בתור איש קשר לאפליקציה. בערוץ זה יש עתיד הפיצו בעיקר סרטונים ותמונות על הבחירות. ככה זה נראה:

שיווק בערוצים שונים - יש עתיד בוואטסאפ

לצערי, אין לי נתונים על הROI של המהלך, אבל עצם הנסיון לשיווק ברשת הייתה יוזמה מבורכת ומשהו שאף מפלגה לא עשתה.

ג. אתר אינטרנט ועמודי נחיתה – פוסטים בפייסבוק יכולים להיות ויראליים מאוד, אך גם להעלם במהירות. לכן טוב שיהיה נכס דיגיטלי, למשל אתר שניתן להפנות אליו משתמשים. ולמרות שלכל מפלגה יש אתר, מעטן השתמשו בו ככלי שיווקי.

נראה שאפילו את הדבר הבסיסי ביותר כמו המצע של המפלגה, רב המפלגות לא טרחו להציג ולהפיץ ברשת.
את המצע של הליכוד לא הצלחתי למצוא באתר שלהם והמצע של המחנה הציוני הוצע להורדה בדמות קבצי PDF ארוכים.

לעומתם, יש עתיד הציגו דפי נחיתה מרהיבים וחווייתיים להצגת המצע וההישגים שלהם בממשלה הקודמת. בזכות חוויית משתמש ברמה גבוהה והפשטה של המסר, העמודים של יש עתיד זכו לתפוצה רחבה. עמוד הנחיתה המפרט את הישגי המפלגה שותף בפייסבוק 31,000 פעמים. והמצע האינטראקטיבי שלה שותף בפייסבוק כ8,600 פעמים:

שיווק בערוצים - מצע אינטרקטיבי של יש עתיד
לסיכום:
לא הייתה אף מפלגה שהצטיינה בכל הפרמטרים, אך היו מפלגות שבלטו יותר מאחרות. המפלגות שהשיגו את ההישגים הכי משמעותיים היו מפלגות שהצטיינו בקמפיינים שלהם ברשת, ובעיקר בפייסבוק – שהוכיחה את עצמה בתור הערוץ המכריע לתפיסת תשומת הלב של הבוחרים.

הסיפור של הליכוד לא היה מוצלח יותר מהסיפור של המחנה הציוני, אבל הליכוד הכריע בהתאמה לקהל היעד. שוק מצביעי הימין פשוט גדול יותר. לכן מפלגה שתרצה להחליף את שלטון הליכוד, תצטרך להשקיע יותר בחדירה לשוק הימין, ויצירת מסרים שיציגו פתרונות לנושא המדיני/בטחוני ולא רק לחברתי כלכלי שהוכח כמשני יותר בבחירות האלו.

עד כאן להפעם, נהניתם מהמאמר? יש נקודות שפספסתי בניתוח ובא לכם להוסיף? אשמח מאוד שתשתפו אותי במחשבות שלכם כאן בתגובות.
שיהיה לנו ולממשלה החדשה בהצלחה !

  • יאיר

    היה מעניין! מחכה כבר לבחירות הבאות…

  • אילן

    אתה יכול להוסיף גם את שלי יחימוביץ’, גלעד ארדן ואיילת שקד? השוואה של הפוליטיקאים הבכירים?
    אגב, ניתוח מרתק! שמח שנרשמתי לעדכונים ממך ומזמין את כולם לעשות ככה!