4 סודות מאחורי שיווק ויראלי – מה גורם לנו ללחוץ על כפתור ה Share ?

שיווק ויראלי: איך עושים את זה?
פעם הביטוי "ויראלי" היה משהו שלילי. כששמענו את המילה "ויראלי" זה היה אצל רופא המשפחה שאמר לנו לנוח ולשתות הרבה נוזלים כי נדבקנו במשהו. כיום נדמה כי המושג הזה קיבל משמעות חיובית יותר, למרות שהכוונה דומה.

לפי מילון גוגל, שיווק ויראלי משמעותו – "תמונה, סרטון או אינפורמציה כלשהי המופצת במהירות רבה ברשת"
חברות ובעלי עסקים רבים מחפשים דרכים יצירתיות ליצור תוכן שיהיה ויראלי, מדבק. כזה שאנשים ירצו לשתף עד שהוא יתפשט לכל פינה חשוכה באינטרנט.

מהצד השני, מאז ומעולם אנשים אהבו לשתף חוויות וסיפורים, לשתף זה בטבע שלנו. ובעידן הדיגיטלי אנחנו משתפים יותר תכנים, בתדירות גבוהה יותר וליותר אנשים, בעיקר בגלל שאפשר לעשות זאת בלחיצה קלה אחת על כפתור הShare.
ולכן, עסקים שרוצים להפיץ את המסר שלהם ברשת ולהגיע לכמה שיותר אנשים, חייבים ללמוד איך לבנות מסרים עם פוטנציאל גבוה לשיתוף.

אז איך עושים שיווק ויראלי ?

כל מי שמבלה מספיק באינטרנט מבין שויראליות היא יותר אומנות מאשר מדע. אין נוסחא סודית ליצור משהו ויראלי, אך בכל זאת יש אנשים וחברות שמצליחים לעשות את זה שוב ושוב. האם הם יודעים משהו שאתם לא?

בפוסט הזה חקרתי כתבות, סרטונים ומוצרים שהפכו לויראליים ברשת, כדי להבין איך אפשר ליצור תוכן שיהפוך לויראלי.
הבנתי, שאם בוחנים תכנים ויראליים מקרוב, אפשר למצוא דפוסים ואלמנטים דומים שגורמים להם להתפשט.
רוצים לדעת מה משותף בין הסטטוסים של נפתלי בנט, קמפיינים בקיקסטארטר ושיטת השיווק של קוקה קולה?
תצטרפו אליי למסע בפסיכולוגיה האנושית ותופעות אינטרנט, מבטיח שיהיה מעניין 🙂

בכל יום אנחנו הופכים משהו לויראלי

סיפורים, רעיונות וקמפיינים לא הופכים לויראליים בכוחות עצמם, אנחנו הם אלה שהופכים אותם לויראליים, כשאנחנו מדברים עליהם ומשתפים אותם עם הסביבה. לכן השאלה האמיתית היא לא מה הופך תוכן לויראלי, אלא מה מניע אותנו לשתף ?

ג'ונה ברגר, מרצה לשיווק באוניברסיטת וורטון ומחבר הספר "?Contagious: Why things catch on", מונה כמה מניעים פסיכולוגיים שגורמים לנו לשתף:

1. אנחנו משתפים תוכן עם ערך חברתי גבוה:

אם תשימו לב, לפני שאנחנו משתפים משהו עם משפחה וחברים, אנחנו עושים בראש פעולה אוטומטית קטנה: אנחנו אומדים את הערך החברתי שלו. מה הכוונה? אפילו שאנחנו לא יצרנו את התוכן, אנחנו מרגישים אחריות מסויימת כלפיו. ככל שהמידע הזה יגרום לנו להראות/להשמע טוב יותר, גדל הסיכוי שנשתף אותו, כי אנחנו רוצים להראות חכמים ולהרגיש שאנחנו נותנים לאנשים בסביבתנו ערך. אז איך אנחנו מזהים תוכן עם ערך חברתי גבוה?

א. תוכן שנתפס כמועיל ושימושי
טוב זה די ברור, אנחנו מפיצים תוכן שימושי, כי לשתף אותו משמע לעזור למישהו. לפי מחקר שהתפרסם בניו יורק טיימס, 94% מהאנשים שמשתפים תוכן באינטרנט חושבים עד כמה התוכן הזה יהיה שימושי לנמענים.

מלבד המועילות של התוכן, חשובה גם צורת הכתיבה. עובדתית, צורת כתיבה שהפכה לויראלית מאוד בבלוגים ואתרי חדשות היא צורת רשימה, למשל: "10 טיפים לקלף עגבניה". רשימה הופכת כל תוכן לקל יותר לצריכה בגלל ההפרדה לחלקים, ולקורא יש צורך פסיכולוגי לסיים את הרשימה ברגע שהתחיל. אתר Buzzfeed, שבשנים האחרונות הפך לויראלי מאוד, חייב את הפופולאריות שלו לצורת התוכן הזו. הנה דוגמא מהעמוד הראשי, 3 מתוך 4 כתבות הן כתבות רשימה:

שיווק וראלי - כתבות רשימה ב BUZZFEED

ב. תוכן שנחשב טרי ועדכני
נרצה לשתף אותו כדי להיות הראשונים שחושפים אינפורמציה.
זה גורם לנו להרגיש מעודכנים ומביני עניין. בגלל זה, דוקא סודות הם מאוד פופולאריים. באופן אירוני למדי, קשה לנו לשמור משהו בסוד כי הרצון שלנו לשתף או לרכל על משהו ש"רק אנחנו" יודעים גובר על היכולת לשמור על הסוד ! (זה גם יכול להסביר את הפופולאריות של רשתות כמו Secret).

לפני כמה חודשים, טיילתי בקליפורניה ואספתי המלצות למסעדות מחברים שטיילו שם. שלושה חברים המליצו לי לאכול ב "In N Out Burger", ולהזמין Animal Fries מהתפריט הסודי שלהם, שלא מופיע במסעדה אלא מפורסם רק דרך חברים של חברים.

המנה, שכוללת צ'יפס ועליו גבינה מותכת עם בצל מטוגן ורוטב שמזכיר אלף האיים, הייתה טעימה מאוד, אבל לא התלהבתי מהמנה כמו שהתלהבתי משיטת השיווק. מסתבר שזו אחת המנות הפופולאריות ברשת, והרשת בכלל לא מפרסמת אותה. איך זה קורה?
אנשים אוהבים לשתף "סודות" כאלו, כי תמיד כיף להראות מעודכן ולהיות זה שאומר "מה, לא שמעת על זה?? אתה חייב לנסות!"

שיווק ויראלי - תפריט סודי של מסעדת בורגרים

ג. תוכן שפונה לצד הנרקסיסטי שלנו וגורם לנו להראות מעניינים וחשובים:
בתחילת 2013, לינקד-אין עשתה מהלך מעניין כדי לפרסם את עצמה. משתמשים שנמצאים באחוזונים העליונים מבחינת צפיות בפרופיל שלהם, קיבלו הודעה שמברכת אותם על המעמד החדש. אנשים רצו להתלהב מהסטטוס שלהם, ולכן שיתפו את הבשורה הזו ברשתות אחרות, וכמובן הזכירו את לינקד-אין בשיחה. כך הרשת החדשה חשפה את עצמה בפני קהל רחב והגדילה את הרשמות חדשות של משתמשים.

שיווק ויראלי - תוכן שגורם לנו להרגיש חשובים הופך לויראלי

2. אנחנו משתפים כשאנחנו מרגישים: 

מדענים הראו שכאשר אנחנו חווים גירוי רגשי, נדלקים הכפתורים החברתיים במוח שלנו ואנחנו רוצים לתקשר. לכן זה גם לא מפתיע שרגשות מסויימים מניעים אותנו לשתף. כשאנחנו משתפים משהו עם הקרובים לנו, זה בד"כ משהו שאכפת לנו ממנו. משהו שהפתיע אותנו, הצחיק אותנו או הכעיס אותנו.

מחקר של חברת IPA dataBank שבדק 1400 קמפיינים פרסומיים בארה"ב מצא, שלקמפיינים שפונים לרגשות הלקוח יש השפעה כפולה על ההכנסות מאשר לקמפיינים רציונליים נטולי רגש.

שיווק ויראלי - רגשות גורמים לנו לשתף

אז אילו רגשות גורמים לנו לשתף ?

לפי מחקר של חברת הדיגיטל Fractl, בראש הרשימה נמצאים: אושר, שמחה והנאה. צחוק ושמחה הם מדבקים, לכן כשאנחנו שמחים אנחנו מפיצים את זה לסביבתנו, במודע או לא, אז בסיכוי גדול נשתף תוכן שהצחיק אותנו וגרם לנו לשמחה או הנאה.

עוד רגש פופולארי שמניע שיתופים הוא: "הפתעה". רב הסרטונים הכי ויראליים ביוטיוב כוללים אלמנט של הפתעה או אירוניה. בסרטונים הללו אנחנו בד"כ מצפים למשהו רגיל, אבל קורה משהו שובר מוסכמות שלא ציפינו לו בכלל, וזה גורם לנו לחוש אדרנלין ולרצות לשתף את החווייה עם הקרובים לנו.

שיווק ויראלי - עשרת הרגשות שגורמים לנו לשתף

אחד הקמפיינים העסקיים הויראליים ביותר שייך לחברת Blendtec, שלקחו מוצר משעמם לחלוטין – בלנדר, והוסיפו לו מימד מפתיע ומעניין על ידי כך שהם זרקו לתוכו חפצים שונים, ושאלו: Will it blend ? זה מפתיע כי אנחנו לא מצפים לראות אייפד שנזרק לתוך בלנדר ונגרס לחתיכות, אז כולנו נרצה לראות ולשתף את זה:

3. מה שבולט – תופס: 

לפעמים בשביל שרעיון כלשהו יתפשט, לא חייב לדבר עליו – מספיק שיראו אותו. כשאנחנו רואים משהו מיוחד ולא רגיל בסביבה שלנו, זה תופס את תשומת ליבנו, מסקרן אותנו, ומכין אותנו לאמץ אותו בעצמנו. זה אחת הסיבות לכך שאופנה היא ויראלית: כשאנחנו רואים פריט לבוש, תסרוקת או זקן חדש על מישהו, זה תופס את תשומת הלב שלנו כי זה מאוד בולט. בהתחלה זה נראה לנו מוזר אבל ככל שנראה עוד דוגמאות, נתרגל מהר יותר ונוכל לאמץ את הטרנד גם אצלנו.

דוגמאות לקמפיינים שהשקיעו מחשבה ברעיון ההבלטה:

א. זוכרים את הצמיד הצהוב Live Strong? העמותה לתמיכה בחולי סרטן Live Strong, שהוקמה ע"י לאנס ארמסטרונג, הוציאה יחד עם נייקי צמיד גומי למטרת גיוס כספים. אני זוכר תקופה שממש לכולם היה צמיד כזה, אפילו אנשים שלא הכירו את העמותה. למה? הוא היה ממש בולט! הצמיד היה בצבע שנדיר לראות ביומיום – צהוב צעקני. אי אפשר היה לפספס אותו, והוא התחיל אופנה. הקונים הראשונים ענדו אותו כדי לתמוך במטרה. אבל הוא תפס כי הוא היה בולט. אנשים הבחינו בו בקלות, שאלו עליו, התעניינו והזמינו גם. ב2005, שנה מתחילת הקמפיין – נמכרו כ50 מליון צמידים!
example6-livestrong-bracelet

ב. בקוקה קולה מצאו דרך מקורית לגרום לאנשים לקנות יותר קולה: לשים את השם שלהם על הבקבוק. אנשים הגיעו לחנות, חיפשו בקבוק עם השם שלהם, וקנו אחד, לפעמים שניים, לפעמים יותר. אח"כ גם קנו אחד לסבתא שכתוב עליו "סבתא", ושיתפו עם חברים שמצאו גם את השם שלהם. למה זה קרה? הקמפיין גרם לאנשים להזדהות יותר עם המותג והפך את החוייה לאישית, אבל הוא הצליח מאוד בעיקר בזכות העובדה שהיה קל מאוד להפיץ את הבשורה, היא הייתה מאוד בולטת. בכל פעם שמישהו שתה מבקבוק עם השם שלו, מישהו אחר ראה את זה ורצה למצוא גם את הבקבוק ה"אישי" שלו.

example7-cola-names

4. סיפורים היו ויראליים עוד לפני שידענו לכתוב

מאז שבני אדם למדו לדבר, הם תקשרו באמצעות סיפורים. למעשה, אנחנו מתוכנתים לשמוע סיפורים. לפי מחקרים, כשאנחנו מקשיבים לסיפור, מופעלות תגובות כימיות במוח שלנו שמאפשרות לנו לחוות ולקלוט טוב יותר את מה שאנחנו שומעים. מסיבה זו, אנחנו נמשכים באופן טבעי לתוכן המועבר בצורת סיפור, וקל לנו יותר לשתף אותו. תחשבו על סיפורים היסטוריים כמו הסיפור על הסוס הטרויאני, שהתרחש כאלף שנים לפני הספירה, וכמה אנשים סיפרו אותו מדור לדור עוד לפני שהוא הועלה על הכתב.

דוגמאות לשיווק באמצעות סיפורים:

א. נפתלי בנט עושה עבודה טובה מאוד בפייסבוק. הוא אסף כבר יותר מ300 אלף עוקבים בעמוד שלו, והסטטוסים שלו תמיד זוכים לחשיפה רחבה. אם תעשו לייק לעמוד תראו שנפתלי (או הדובר שלו) כמעט תמיד כותב סטטוסים בצורה של סיפור כדי להעביר מסר. כמעט ולא תמצאו אצלו בעמוד סטטוס ללא נרטיב. ככה זה נראה (קיצרתי את הסיפור בגלל האורך):

שיווק ויראלי - סיפורים הם ויראלייםexample10-bennett2
2. מיזם ישראלי חדש בשם Vocca light ,שיצר בתי נורה חכמות שמאפשרות להפעיל ולכבות את האור ע"י קול, השיקו קמפיין קיקסטארטר מוצלח מאוד שכבר עבר ב100% את היעד שלו. הסיבה המובילה לכך היא כמובן כמות החשיפה שהקמפיין זכה לה באמצעות הסרטון המבריק שיצרה חברת Tross, שדוברים ויראלית שוטפת. הסרטון, שזכה ליותר מ5000 שיתופים בפייסבוק, מציג את המוצר באמצעות סיפור מוזיקלי בחרוזים. הגיבור מציג את היתרונות של המוצר בסיטואציות שונות מהחיים: כשהוא שוכב במיטה ומתווכח עם אשתו מי יכבה את האור, כשהוא חוזר הביתה עם ידיים מלאות בקניות ועוד. יש הרבה דברים טובים בסרטון הזה, אבל הסיפור בו הוא זה שגורם לנו לזכור את כל היתרונות של המוצר. בקיצור, שאפו לחברת טרוס 🙂

דוגמא שמסכמת את הפוסט הזה – אתגר דלי הקרח:

נסתכל על הקמפיין הכי ויראלי השנה: אתגר דלי הקרח. מליוני אנשים בעולם צילמו את עצמם, כשהם שופכים על עצמם דלי עם מי קרח לצורך העלאת המודעת למחלת הALS. הסיבות שתיארתי יכולות להסביר למה הקמפיין עבד כל כך טוב:

א. היה לו ערך חברתי עצום:
אנשים שעשו את האתגר הרגישו טוב עם עצמם כי הם תורמים להעלאת המודעות למחלה. חלק נכבד מהם גם תרם כסף בעקבות האתגר. בנוסף, הקמפיין התחיל עם הרבה סלבריטאים שעשו אותו, וזה גרם לגרופים שלהם להרגיש מעודכנים וחשובים בכך שגם הם משתתפים בו.

ב. הקמפיין מראש היה בנוי לשיתופים כי הוא הכיל קריאה לפעולה:
בכל פעם שמישהו שפך על עצמו דלי של קרח, הוא היה צריך לאתגר אנשים נוספים שיעשו זאת. קריאה זו לפעולה דחפה יותר אנשים לבצע את האתגר.

ג. הקמפיין עורר רגשות:
למרות שהיה לנו ברור מה עומד לקרות בכל סרטון, עדיין היה מפתיע ומצחיק לראות מישהו לבוש בבגדים שופך על עצמו דלי מים קרים ונרטב. כמו כן, הקמפיין עורר תחושת גאווה בקרב המשתתפים כי כולם תורמים (מהכיס או מהדלי) להעלאת המודעות למחלה.

ד. הקמפיין היה מאוד בולט:
אחד הדברים החשובים בקמפיין – הוא דרש הוכחה ויזואלית לביצוע האתגר. יכלנו לראות את החברים שלנו במציאות או בפייסבוק שופכים על עצמם דלי מים, וזה היה מוחשי וקרוב.

b92ol.jpg

לסיכום,

למרות שלפעמים נראה כאילו דברים הופכים לויראליים באופן מקרי לגמרי, יש בהם אלמנטים שחוזרים על עצמם שאפשר ליישם כדי להפוך גם את המסרים שלכם לויראליים. זה לא פשוט ודורש מחשבה יצירתית, ואף אחד לא מצפה שתערבלו אייפד בתוך בלנדר, אבל הנה כמה דברים שאתם כן יכולים לעשות בתור משווקים:

כשאתם יוצרים תוכן שיווקי מכל סוג, תדאגו שיהיה לו ערך חברתי. הוא צריך להיות מספיק מועיל להרבה אנשים כדי שירצו לשתף אותו. תחשבו על איך התוכן הזה יגרום לאנשים להרגיש, ותנסו לעורר רגש חיובי מדבק: השראה, הפתעה או שמחה – כיוון שרגש גורם לאנשים לשתף. לאחר מכן, עטפו את התוכן בצורה של סיפור, זוהי המעטפת הטובה ביותר להעביר מסרים בין אנשים.
ואחרון חביב שהוא אולי הקשה מכולם, תחשבו על איך אפשר להפוך את התוכן שלכם לבולט, לבדל אותו ולהפוך אותו למשהו מיוחד ומושקע שאיש עדיין לא ראה כמותו.

עד כאן להפעם,
נהניתי מאוד לנתח את האומנות שמאחורי האפקט הויראלי.
אם גם אתם נהניתם, שתפו את הפוסט הזה עם חברים וספרו לי בתגובות מה חשבתם !
שלכם, דימה 🙂

  • Shay Mazor

    2 הסנט שלי בעניין:

    1. הומור. רוב הסרטונים הויראלים מצחיקים או לפחות משעשעים באיזשהי צורה. אפשר לקטלג את זה תחת "רגשות" אני מניח.

    2. ידוענים. בחלק מהמקרים יש שימוש בסלבריטאים על מנת לדחוף את היצירה קדימה, הרבה אנשים עוקבים אחריהם בטוויטר למשל וגם ככה רוצים לראות כל דבר שהם עושים, וזה גורם לתופעת כדור שלג בסגנון של אתגר ה-ALS.

    3. אתרים כמו 4chan ו-Reddit נוטים להוביל תכנים ויראלים, כלומר מזהים תכנים שעונים על הקטגוריות לעיל ומתחילים את ההפצה האדירה שלהם שם