דמיינו לעצמכם שהוזמנתם למסיבת יום הולדת של קרוב משפחה מרוחק, שלא ראיתם כמה שנים טובות. אתם יודעים מה הגיל שלו ובמה הוא עובד, אבל לא הרבה יותר מזה.
עכשיו דמיינו שאתם צריכים להביא לו מתנה. מה תביאו לו? די קשה להחליט…
אתם כמובן יכולים להביא לו מתנה כלשהי גם בלי להכיר אותו לעומק (למשל עציץ או מטען נייד), אבל אם אתם רוצים להביא לו משהו שהוא באמת יתלהב ויהנה ממנו, כדאי שיהיו לכם קצת יותר פרטים עליו.
אותו קונספט קורה גם בשיווק. אם אנחנו לא מכירים את הלקוחות שלנו, תחומי העניין והצרכים שלהם, אנחנו “משווקים באפלה”. אנחנו בעצם מנחשים מי צריך את המוצר שלנו, ומבזבזים כסף על פנייה לקהל יעד רחב מידי, או בערוצים הלא מתאימים.
לעומת זאת, אם נשקיע זמן ונלמד מי קהל היעד שלנו ונפלח אותו בצורה מדוייקת, נדע לבנות פעילות ומסר שיווקי מפוקס שיתאים במיוחד אליו, ונגדיל משמעותית את הסיכויים להמרה.
בפוסט הזה אציג לכם 5 שיטות לעשות מחקר לקוחות באינטרנט, כדי ללמוד יותר על קהל היעד ולשפר את הקמפיינים שלכם.
אז מאיפה מתחילים? בונים פרסונות של הלקוחות שלכם:
הדרך הכי יעילה להגדיר ולהבין את קהל היעד שלכם היא ע”י יצירה של “פרסונות” ללקוחות שלכם (בלעז: Buyer Personas). פרסונה היא דמות פיקטיבית שמייצגת אחד מסוגי הלקוחות שלכם, ונבנית על סמך מידע שכבר אספתם עליהם או על סמך מחקר שוק שעשיתם.
הפרסונה היא מעין “תעודת זהות” שניתן לקבוצה מתוך קהל היעד שלנו, ותקל עלינו לזכור את סוגי הלקוחות שלנו והצרכים שלהם. ברב המקרים, קהל היעד שלכם לא יהיה קבוצה הומוגנית אחת עם אותם תחומי עניין ואותן הבעיות, אלא יהיו בו כמה סוגי לקוחות השונים זה מזה.
נרצה לבנות פרסונות כדי להגדיר בצורה ברורה ומובנית את סוגי הלקוחות שלנו, להבין את הרצונות והבעיות שלהם ולהבין מה הדרישות מהמוצר או השירות שלנו. בנייה נכונה של פרסונות תעזור לנו למקד את מאמצי השיווק ונמשוך את התנועה והלידים הכי איכותיים לעסק שלנו.
כמה פרסונות צריך? אני ממליץ ליצור 3-5 פרסונות. זוהי כמות גדולה מספיק כדי לכסות סוגי לקוחות שונים, וקטנה מספיק כדי לא להתעסק בסוגים יותר מידי ספציפיים. כל פרסונה אמורה לייצג חתך משמעותי מקהל היעד שלכם, שמצדיק מחשבה על מסר שיווקי המותאם אליו.
מתי נשתמש בפרסונות ?
הפרסונות שנבנה ישמשו אותנו בכל פעילות שיווקית שנעשה עבור העסק או הארגון, למשל:
א. בחירת אסטרטגיית תוכן: כדי שהתוכן שלכם יעבוד בצורה מעולה: יביא תנועה, לינקים ושיתופים. חשוב להתחיל מלהבין למי התוכן הזה מיועד, למי הוא יפתור את הבעיות, ולמי יהיה אכפת ממנו מספיק כדי להפיץ אותו?
ב. בניית דפי נחיתה: דף נחיתה אמור לעשות דבר אחד: להמיר. וכדי להמיר, חשוב שהדף יענה במדויק על נקודות הכאב הספציפיות של הלקוח, וידבר אליו בשפה הנכונה.
ג. קמפיין ממומן בפייסבוק: בכל קמפיין בפייסבוק תצטרכו לטרגט את קהל היעד שאליו תפנה הפרסומת שלכם, ובהמשך לכתוב קופי ולהציג תמונה שתדבר אליו. אם אתם מפרסמים בפייסבוק, אתם בוודאי מבינים את החשיבות של הטרגוט להצלחת הקמפיין.
הפרטים הבסיסיים שנמלא עבור הפרסונות:
מאפיינים דמוגרפיים:
- גיל: גיל הלקוח במספרים
- מין: זכר/נקבה
- רמת הכנסה: נמוכה, ממוצעת, מעל לממוצע, גבוה וכו’
- רמת השכלה: תיכונית/תואר ראשון/תואר שני וכו’
- תחום עיסוק/תפקיד: במה עובד? אם אנחנו פונים לארגון: מה תפקיד הלקוח בארגון (דרג ניהולי או לא)
- מצב משפחתי: רווק/נשוי/גרוש ומספר ילדים
- איזור מגורים: איזור כללי (צפון/מרכז/דרום) או פירוט העיר אם רלוונטי
מאפיינים התנהגותיים:
- תחומי עניין: תחביבים ועיסוקים בשעות הפנאי, למשל עפ”י לייקים לעמודים בפייסבוק ופעילות בפורומים
- ערוצים באינטרנט: אתרים ורשתות חברתיות בשימוש
- קבוצות/פורומים: בהמשך לתחומי העניין, באילו פורומים וקבוצות משתתף
- בעיות/אתגרים (בהקשר למוצר שלנו): מה הבעיות/האתגרים שהמוצר שלנו צריך לפתור ללקוח
- מטרות (בהקשר למוצר שלנו): מהן המטרות שרוצה להשיג בעזרת המוצר שלנו
המסר השיווקי:
- משפט שמייצג את הדרך בה נפנה לסוג הלקוח הספציפי: איך המוצר/שירות שלנו יעזור ללקוח להגשים את המטרות או לפתור את הבעיות שלו
פרטים נוספים שנרצה למלא
מעבר לפרטים הבסיסיים הנ”ל, לכל עסק יכולים להיות פרטים נוספים הרלוונטיים לצורך זיהוי וסגמנטציה של הלקוחות שלו. למשל: עבור פרסונות של קופת חולים, מידע נוסף יכול להיות תרופות שהלקוח נוטל. עבור פרסונות של בית השקעות, זה יכול להיות הסכום להשקעה וכו’.
דוגמא: פרסונות של חנות אינטרנטית לנעלי ריצה
נניח שפתחנו חנות אינטרנטית שמוכרת נעלי ריצה, ונרצה לבנות פרסונות של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו.
תהליך מחקר הלקוחות מתחיל בלהבין מה אנחנו מחפשים.
הבסיס המשותף ללקוחות החנות הוא “רוכשי נעלי ריצה”. מבסיס זה ניתן לחלק את הקהל לקבוצות לפי צרכי הריצה שידועים לכם, למשל: רצים מקצוענים, רצים חובבנים וכאלו שבכלל לא רצים אלא הולכים הליכה מהירה.
עוד חלוקות רלוונטיות יכולות להיות לפי גילאים, מצב משפחתי, רמת הכנסה וכו’. כל אלו משפיעים על הרגלי הריצה וסוג המוצר שהלקוח יהיה מוכן לקנות/
בסוף התהליך, כך יכולות להראות הפרסונות בדוגמא זו:
כדי לבנות פרסונות כמו אלו, נוכל להשתמש במידע פנימי שכבר אספנו על הלקוחות או המבקרים באתר שלנו, או שנחפש מידע ממקורות חיצוניים שזמינים באינטרנט. בואו נראה איך עושים את זה:
שיטות לביצוע מחקר לקוחות:
1. גוגל אנליטיקס:
אם יש לכם אתר ואתם מקבלים תנועה על בסיס קבוע. תוכלו ללמוד המון על קהל היעד שמבקר אצכלם באתר.
בדו”חות של גוגל אנליטיקס נוכל למצוא נתונים דמוגרפיים והתנהגותיים על מבקרי האתר.
נתונים דמוגרפיים: גיל, מין ומקום מגורים
ניגש ל Audience > Demographics > Overview:
כאן נראה 2 דו”חות על התפלגות הגילאים של הגולשים שלנו והמין שלהם. הנתונים יוצגו בברירת מחדל לחודש האחרון. כדי לקבל תמונת מצב מהימנה, נגדיל את הטווח לשנה לפחות, או מאז שהאתר קיים.
הערה: בברירת מחדל, גוגל אנליטיקס לא אוספת את המידע הזה עבורכם. כדי לוודא שהיא תאסוף אותו, כנסו ל:
Admin > Property Settings > Enable Demographics and Interest Reports
וסמנו את האפשרות לפעילה:
התפלגות גילאים:
מין הגולשים:
כמו כן, נוכל לקבל נתונים על המיקום הגאוגרפי של הגולשים. ניגש ל Audience > Geo > Location:
כברירת מחדל תקבלו תמונה של כל העולם, תוכלו לבחור מדינה אחת רלוונטית, למשל ישראל. לסנן את הדו”ח לפי ערים, ולראות מאילו ערים מגיעה התנועה שלכם:
נתונים התנהגותיים: תחומי עניין, תוכן פופולארי
כדי להבין מה מעניין את קהל היעד שלנו, נוכל להסתמך על כמה דו”חות. נסתכל על דו”ח תחומי העניין, שלוקח מידע על סוגי האתרים שהגולשים שלכם מבקרים בהם, חוץ משלכם. גם עבור אופציה זו, האפשרות שהדלקנו קודם, Enable Demographics and Interests Reports צריכה להיות פעילה.
ננווט אל Audience > Interests > Overview.
כאן נקבל תמונת מצב של הגולשים שלנו לפי תחומי עניין אחרים שיש להם:
ולפי תתי תחומי עניין בתוך התחום שהגדרנו עבור האתר שלנו. התחום באתר שלי מוגדר כ Business and Industrial Services:
הדו”ח הנ”ל נותן לנו תמונה כלשהי לגבי מה מעניין את הגולשים שלנו, אבל אילו נתונים כלליים מאוד.
כדי להבין מה מעניין אותם באתר שלנו, נרצה לראות אילו תכנים הכי פופולאריים ונצפים אצלנו באתר:
ניגש ל Behavior > Site Content > All Pages
כאן נקבל רשימה של עמודי האתר שלנו. נמיין את הרשימה לפי כמות ה page views ונקבל את התכנים הפופולאריים ביותר באתר שלנו. לא כל התכנים כאן יהיו רלונטיים לקהל היעד שלכם, אז תסננו מכאן את העמודים שלא מתאימים לפי החלטתכם.
למשל, העמוד הכי פופולארי באתר שלי בצורה לא פרופורציונלית לאחרים, הוא פוסט על איך למצוא תמונות חינמיות באינטרנט. קהל קוראי הפוסט הזה הוא הרבה יותר רחב מקהל היעד שאליו אני מכוון ולכן לא ארצה לכלול אותו בניתוח.
2. Facebook Audience Insights:
כלי ניתוח הקהלים של פייסבוק שנמצא תחת הביזנס מנג’ר הוא מעולה לאיסוף מידע על הלקוחות שלכם.
תוכלו להשתמש בכלי הזה גם כדי לנתח רשימת לקוחות פנימית שלכם, למשל אוהדי העמוד או רשימת מיילים שיש לכם, וגם לנתח קהלי יעד של מתחרים גדולים.
המגבלות של הכלי: תוכלו לקבל מידע על קהל רק אם הוא מכיל מעל 1,000 אנשים. בנוסף, לא תמיד ניתן לנתח קהל של מתחרים כיווון שהעמודים שלהם לא בהכרח מאונדקסים בInterests.
נחזור לדוגמא של נעלי הריצה, וננתח בתור אינטרס את העמוד של “שוונג”, אתר תוכן גדול בתחום הריצה. המידע הכי מועיל שניתן ללמוד מהכלי הזה, נמצא בלשוניות הבאות:
א. Demographics:
כאן ישמר המידע הדמוגרפי של הקהל שבחרנו לנתח: מין וגיל, מצב משפחתי, רמת השכלה וסוגי המשרות של האנשים. הנה מה שידוע על הקהל של העמוד הזה:
ב. Page Likes: כאן ישמר מידע על דפים אחרים שקהל היעד שבחרנו אוהד בפייסבוק. נוכל לצפות במידע הזה לפי קטגוריות, ולפי מדד הרלוונטיות לקהל (Affinity). כך נקבל מושג על תחומי העניין האפשריים של קהל היעד שלנו.
כעת, כדי ללמוד עוד על הפרסונות שבתוך קהל היעד הזה, נוכל לעשות הצלבות מידע ולמשל לבדוק רק אוכלוסיה בגילאי 18-25, או רק אוכלוסיית הנשואים עם ילדים. וללמוד מה תחומי העניין של כל תת קבוצה כזו.
ג. Location: כאן, בדומה למידע בגוגל אנליטיקס, ישמרו נתוני המיקום של הקהל שבחרנו
3. סקרים וראיונות
עוד שיטה מעולה ללמוד על המשתמשים או הלקוחות שלכם היא ע”י ביצוע ראיונות וסקרים. בראיון נוכל לשאול שאלות שהגדרנו מראש כדי לזהות מה האתגרים של הלקוחות שלנו, מה הם אוהבים ולא אוהבים במוצר שלנו, או כל דבר אחר שעולה לכם לראש.
מכיוון שראיונות קבוצתיים פיזיים יכולים להיות קשים לביצוע בגלל הזמן והעלות, נוכל להשתמש בסקרים גם דרך האינטרנט. יש מגוון כלים ושיטות שבהם ניתן להעביר סקרים ושאלונים, למשל: Google Forms, SurveyMonkey ועוד.
באתר שלי עשיתי ניסוי כזה עם תוכנת Hotjar. כלי שמוכר בעיקר בזכות מפות החום שהוא מציע, אך מכיל גם אופציה לביצוע סקרים ושאלונים על משתמשים שפעילים באתר בזמן אמת.
למשל, כדי להבין איזה תוכן כדאי לי ליצור בבלוג שלי, שאלתי את המבקרים אילו נושאים יעניין אותם לקרוא.
הכלי מקפיץ פופ-אפ קטן בתחתית האתר לפי זמן שהייה בעמוד שניתן להגדיר ונראה כך:
והנה התוצאות שהתקבלו מהמשיבים אחרי כשבועיים של הרצת הסקר:
הסקר הקטן הזה היה רק נסיון, אבל הוא כבר לימד אותי איך כדאי לתעדף את התוכן שאני יוצר לבלוג.
בעזרת הכלי הזה או כלי סקרים אחרים, כדאי לקבל תשובות שחסרות לכם כדי לבנות תמונה שלמה על פרופיל הלקוח, הצרכים והציפיות שלו מהמוצר שלכם. למשל:
- מה חסר לך במוצר שלנו?
- מה יגרום לך להעדיף מתחרים על פני המוצר שלנו?
- האם את/ה בעל עסק, פרילנסר או שכיר?
- מה התפקיד שלך בארגון ? ועוד…
4. מחקר מילות מפתח
מחקר מילות מפתח יעזור לנו להבין איך לקוחות פוטנציאליים מחפשים, איך הם מגדירים את הבעיות או הרצונות שלהם, ומה נפח החיפוש שלהם (כדי לדעת אם שווה להשקיע בSEO וקידום במנוע החיפוש)
בדוגמת נעלי הריצה, נרצה להבין מה אנשים מחפשים כשהם מתעניינים בנעלי ריצה. ננסה למצוא מילים ישירות, וגם תחומי עניין קרובים.
א. נתחבר לכלי Google Keyword Planner כדי לקבל רעיונות למילות מפתח בנושאי ריצה. בפוסט שכתבתי על ביצוע מחקר מקדים לשיווק באמצעות תוכן, תוכלו למצוא עוד מידע על איך להשתמש בכלי הזה.
להלן רשימת צירופי המילים שנקבל עבור “ריצה”, שמייצגים את המידע שאנשים מחפשים סביב עולם הריצה:
ב. נשתמש בכלי Keywordtool.io כדי לקבל רעיונות נוספים ממילות מפתח שמצאנו. למשל, עבור צירוף המילים “איך + נעלי ריצה” קיבלתי את התוצאות הבאות, שמעידות על צרכי לקוח מסויימים בנושא נעלי הריצה:
5. קבוצות ופורומים
קבוצות ופורומים הם המקור שעוזר הכי הרבה להבין מה קהל היעד שלכם מחפש, כיוון שאלו המקומות בהם אנשים באים כדי לדבר על הצרכים שלהם ולבקר מוצרים. אם יש קבוצות בנישה של המוצר או השירות שלכם, אתם חייבים להיות שם ולראות על מה הדיבור ואילו שאלות עולות.
חיפוש קבוצות בפייסבוק:
כדי לחפש קבוצות בפייסבוק, נקליד את המילים במנוע החיפוש, נלחץ על כפתור החיפוש, ובלשונית למעלה, נבחר Groups. אלו תוצאות החיפוש שקיבלתי עבור המילה “ריצה”:
בחרתי להכנס לקבוצה “רצים ממליצים על ציוד ריצה” שנשמעת מאוד רלוונטית. אחרי כמה דקות בקבוצה אני יכול להבחין בנושאים נפוצים שעולים לדיון, ואילו סוגי אנשים שואלים את השאלות:
א. מתאמנים וותיקים מחפשים המלצות על ציוד נלווה לריצות ארוכות
ב. מתאמנים חדשים מחפשים עצות לשפר את הריצה שלהם
ג. ביקורות על נעלי ריצה שונות
הנה דוגמא לשאלה שעלתה בקבוצה, שמראה לי אילו מוצרים נוספים דרושים לרצים בשטח
ככל שנבלה יותר זמן בקבוצה הזו, נוכל לגלות אילו צרכים יש לאנשים ומה הנתונים הדמוגרפיים שלהם.
לסיכום,
כל השיטות שהוזכרו כאן יעזרו לכם לבנות פרופילים ללקוחות שלכם, ולהבין מה בדיוק הם רוצים. כך תדעו לטרגט אותם בצורה ממוקדת יותר עם הקמפיינים שלכם, להציע הצעות שיתאימו להם, ולא יבזבזו לכם את המשאבים.
כמו שאומרים, ידע הוא כוח. ככל שתדעו יותר על הצרכים והבעיות של הלקוחות, תוכלו להגיש להם הצעות שיתאימו להם בול, ותחסכו כסף בקמפיינים שלכם.
עד כאן להפעם, אם יש לכם שאלות או כל דבר להוסיף אני אשמח שתכתבו לי תגובה לפוסט.
ואם אהבתם כמובן אשמח שתשתפו 🙂
