זהו פוסט אורח שנכתב ע”י מיכאל וויסקון – מנהל שיווק דיגיטלי בחברת Engie.
בשנת 2017, כבר ברור שהתוכן הוא המלך. בהרבה מקרים קשה לתאר את המוצר או השירות שאתה כמפרסם רוצה למכור בבאנר או בסלוגן.
למשל ניקח דוגמא מתחום הבנקאות, נגיד והבנק שאותו אני מפרסם החליט לפתוח תכנית השקעה חדשה, האם אצליח להעביר את היתרונות של התוכנית באמצעות באנר אשר מוביל לעמוד נחיתה? אולי, אך זה יהיה קשה ברוב המקרים ואולי אפילו בלתי אפשרי במידה וארצה להגיע לקהל אשר אין לו הבנה בסיסית בהשקעות.
בדיוק בגלל הבעיה הזאת נוצר השיווק באמצעות תוכן (Content Marketing).
הרעיון שעומד מאחורי שיטת שיווק זו, הוא שבאמצעות יצירת והפצת תכנים בעלי ערך גבוה לקהל היעד, נוכל להגדיל את החיבור של הלקוח עם המותג, להגיע לקהלי יעד חדשים וכנגזרת מכך גם להגדיל את כמות המכירות.
אאוטבריין היא פלטפורמת קידום והפצת תכנים באינטרנט אשר נוצרה בדיוק בשביל זה.
איך היא עושה זאת? מכירים את המלצות הבאות?
אז אלו הן כתבות שמקודמות באמצעות אאוטבריין.
איך אאוטבריין עובדת?
אאוטבריין מקדמים תכנים באמצעות פאבלישרים (אתרי תוכן גדולים בארץ ובחו”ל) במודל של Revenue Share, כלומר הם קונים מיקומים באתרים של פאבלישרים מובילים ומפיצים בהם את התכנים שאני כמפרסם מעלה במערכת שלהם.
אז מה צריך בשביל לפרסם? בתור התחלה חשוב לכתוב תוכן איכותי, כזה שיעשיר את הקורא, יעביר לו את המסר בצורה פשוטה וברורה ויתן לו ערך אמיתי. נקודת ההנחה בעת כתיבת התוכן צריכה להיות שבמידה והתוכן יהיה איכותי מספיק הוא כבר יבצע את המטרה שלשלמה הוא נוצר (מיתוג או מכירה).
כמה מילים על אאוטבריין: היא הוקמה הוקמה ב-2006 והציבה לעצמה כמטרה לעזור לאנשים לגלות תכנים שיהיו מעניינים ורלוונטיים עבורם. מאז אאוטבריין התרחבה ל-17 משרדים ברחבי העולם והצליחה לבנות Reach חודשי של 557 מיליון (!) קוראים בחודש ו-200 מיליארד המלצות חודשיות.
המערכת של אאוטבריין נקראת אאוטבריין אמפליפיי (Amplify). המערכת עברה הרבה שינויים בחודשים האחרונים, נוספו לה פיצ’רים מעניינים אבל אליהם נגיע בהמשך. ככה נראית המערכת:
איך מעלים קמפיין באאוטבריין?
קמפיין תוכן באאוטבריין מורכב ממודעות (קישורים לתכנים) כאשר כל קישור מקבל כותרת ותמונה.
הקמת הקמפיין היא מאוד פשוטה ומובנית:
1. נבחר שם לקמפיין – ממליץ שהשם יכלול את הכותרת של הכתבה אותה אתם מקדמים והאם זהו קמפיין מובייל או דסקטופ. הסיבה להפרדה בהמשך.
2. נבחר את התזמון של הקמפיין – קבוע החל מתאריך מסויים או בין 2 תאריכים, ואת שעת האיפוס שלו.
3. תקציב – כאן בעצם אנו נבחר את הסכום שנרצה לשלם על קליק לכתבה. שימו לב שהביד שהמערכת מציעה הוא מאוד גבוה, מנסיון עבר מומלץ להתחיל עם ביד של 0.25$ במובייל ו-0.22$ בדסקטופ. לאחר הזנת הביד יש לבחור תקציב לקמפיין. ככה זה נראה:
4. טרגוט – בעת הקמת הקמפיין רמת הטרגוט יחסית מוגבלת, בשלב זה נוכל לבחור רק במיקום גיאוגרפי והאם הקמפיין יוצג במובייל, דסקטופ או טאבלט.
המלצתי היא להפריד בין מובייל לבין טאבלט/דסקטופ מסיבה אחת – הבדלי ביד. הביד במובייל יהיה יותר גבוה מכיוון שיש עליו יותר תחרות. אין סיבה לשלם יותר על קליק בפלטפורמה שיכולה להיות זולה יותר.
5. הוספת UTM – רלוונטי בעיקר אם מקדמים משהו מתוך האתר שלכם. במידה ואתם מקדמים כתבה חיצונית זה לא ממש יעזור מכיוון שברגע שהגולש יצא מהכתבה הUTM יעלמו.
6. פיקסלים – אפשרות חדשה שאאוטבריין הוסיפו היא הוספת פיקסלים צד ג’ (כן, כן! גוגל ופייסבוק).
פרטים נוספים על התקנה של כל פיקסל ניתן למצוא כאן.
חידושים נוספים בטרגוט: כעת ניתן באאוטבריין לטרגט משתמשים שלא התקינו AdBlock, דבר שיכול להיות משמעותי עבור מפרסמים שמודל הרווח שלהם מבוסס על רווחים מפרסומות באתר.
כמו כן, אאוטבריין הוסיפו אפשרות לעשות רימרקטינג באמצעות פיקסל יעודי. האפשרות עדיין לא נפתחה לכל המפרסמים אך ניתן לשלוח מייל ל-support@outbrain.com ולבקש שהאפשרות תתווסף לחשבון שלכם. תוכלו לקבל עוד מידע על האפשרות כאן.
בחירת כתבה לקידום בקמפיין
בשלב זה אנו נבחר את כתבה שנרצה לפרסם. כאן אנו צריכים להוסיף את הקישורים לכתבות (7 בתמונה המצורפת). בגלל שאני ממליץ בכל קמפיין לקדם כתבה אחת, נבחר ישר ב-8 (Variations). גם זאת אפשרות יחסית חדשה.
כאן בעצם נוכל להעלות את הקישור לכתבה ולייצר וריאציות לכותרות (שילובים שונים של כותרת ותמונה). ההמלצה היא להעלות 4-5 כותרות ו-2-3 תמונות, ככה בעצם בכל כתבה נייצר כ-בין 8 ל-15 וריאציות.
המטרה היא להבין בהמשך האם יש כותרת יותר טובה או תמונה יותר טובה.
ברגע שבחרנו את הכותרות שלנו כל מה שנותר הוא להעלות את הקמפיין.
ככה יראו כל הוריאציות עם הכותרות והתמונות לכתבה הממומנת שנקדם:
ברגע שניצור את הקמפיין יעברו כמה שעות עד שהקמפיין יאושר ויעלה לאוויר.
תפעול ואופטימיזציה של הקמפיין
אז עכשיו כשהקמפיין באוויר מה עושים איתו? ויותר חשוב איך עושים אופטימיזציה?
לפני הכל חשוב לשאול את עצמנו מה מטרת הקמפיין? האם חשיפה לתכנים (כניסות לכתבה) או שאולי המרות (לידים, מכירות וכו’…) ברגע שנבין מה המטרה של הקמפיין יהיה לנו יותר קל להבין לפי מה עלינו לבצע את האופטימיזציה.
אני מפרק את האופטימיזציה ל-2 חלקים. טכני וקריאייטיב:
בחלק הטכני נבחן את הביד
במידה והקמפיין שלנו מגיע למיצוי של התקציב היומי אין סיבה שנמשיך לשלם את אותה העלות על הקליק ולכן נוריד 2 סנט בכל יום שאנו מגיעים לניצול מלא של התקציב. ברגע שהתקציב יפסיק להיות מנוצל נבין שהגענו לגבול ונעלה את הביד חזרה לנקודה האחרונה שבה התקציב נוצל.
בחלק הקריאייטיב נבחן כותרות, תמונות ופאבלישרים
ברגע שנלחץ על הקמפיין אנו נוכל לראות את כל הכותרות שיצרנו (הווריאציות)
ניתן לקמפיין לרוץ לפחות שבוע בשביל להתחיל לצבור דאטה. נחפש כאן 2 דברים:
א. האם יש כותרות שעובדות טוב יותר מאחרות
ב. האם יש פאבלישרים שממירים יותר (כמובן שכאן נקח בחשבון גם שיקולי מיתוג, כלומר האם יש אתרים שלא נרצה לבנות את המותג שלנו בהם).
אקח את הקמפיין הבא כדוגמא:
על פניו ה-CPA שלי כאן הוא 34.05$, אך אם אצלול פנימה אזהה כאן 2 דברים מעניינים:
1. ניתן לראות ש-Title1 בשילוב עם התמונה הכהה יותר מביאה את רוב ההמרות בקמפיין ועומדת בעלות היעד שלי. לעומת זאת Title3 בשילוב עם אותה התמונה נכון לכרגע לא ממירה כלל.
2. אם אעבור ל-View לפי Publisher אראה שיש פאבלישר אחד (Techs Life) שהוציא את רוב הכסף אך לא המיר, ומנגד ישנם כמה פאבלישרים שהביאו את רוב ההמרות (Microsoft Casual Games, Trusted Reviews, Illogical Robot, Stuff).
בקמפיין שמטרתו כניסות לכתבה, נרצה לראות מצד אחד CTR גבוה במערכת של אאוטבריין, ובמקביל נרצה לראות באנליטיקס שזמני שהייה יהיו דומים לזמני שהייה של כניסות אורגניות לכתבה, או לפחות 80% מהן.
בקמפיין שמטרתו המרות, נצפה לראות מחיר כמה שיותר זול להמרה.
לסיכום, האם כדאי לכם להשתמש באאוטבריין?
כפי שראיתם במדריך, להבדיל ממערכות פרסום רבות אאוטבריין מאוד פשוטה וידידותית למשתמש. אז נותר רק לשאול האם כדאי לכם להשתמש באאוטבריין? מנסיוני כדאי מאוד, ואלו הסיבות:
א. תגיעו לקהלים חדשים. יכול להיות שהקהל שאליו אתם מכוונים כלל לא נמצא בפייסבוק למשל, כאן יש לכם אפשרות לתפוס אותו במקום חדש.
ב. בכל פלטפורמה אנו תופסים את הלקוח במצב תודעתי שונה, כאשר הלקוח קורא תכנים כרגע באתר מסויים, הוא הרבה יותר פתוח לקרוא עוד תוכן בתנאי שזה בנושא שמדבר אליו (מה שלא בטוח נכון לגבי באנרים ב-GDN למשל או אפילו בפייסבוק).
ג. לבסוף חשוב לציין גם את יכולת העברת המסרים שקיימת כאן. לא בכל אמצעי מדיה תוכלו להעביר את המסר שלכם בצורה כל כך טובה בלי וטבעית.
עד כאן לגבי אאוטבריין. המערכת ממשיכה להתפתח כל הזמן. בעבר היו תלונות על טראפיק לא איכותי שמגיע מהכתבות, אך תלונות אלו נשמעות פחות ופחות.
אם טרם ניסיתם את המערכת, ויש לכם תוכן – שווה מאוד לנסות. ואם כבר ניסיתם את המערכת בעבר והפסקתם מסיבה כלשהי, נסו אותה שוב וכנראה שתופתעו לטובה.
ועכשיו הכדור עובר אליכם:
יש לכם שאלות על קידום תוכן באאוטבריין? ניסיתם מהלך כזה ונתקעתם באמצע?
שאלו אותי בתגובות ואשמח לעזור לכם מהנסיון שלי.
אודות הכותב:
מיכאל וויסקון הוא מנהל שיווק דיגיטלי בחברת Engie. סטרט-אפ מגניב שעוזר לכם לקחת שליטה על כל מה שקורה בתוך הרכב שלכם. כשהוא לא מרים קמפיינים אתם כנראה תמצאו אותו מרים משקולות בחדר כושר 💪
