מחקר כתיבה שיווקית: ניתוח 4,800 כותרות ויראליות

מחקר: איך לכתוב כותרות שיווקיות מעולות?

כתיבת תוכן היא משימה לא פשוטה. צריך להשקיע מאמץ רב ביצירה שלו, ולפעמים אפילו יותר מאמץ כדי לגרום לו להגיע לקהל היעד שלכם. בגלל הצפת המידע באינטרנט – אנשים כבר לא ממש קוראים אלא "סורקים" תוכן. אנחנו עוברים במהירות על מאות פיסות אינפורמציה ביום ובוחרים על מה להקליק.

איך אנחנו מחליטים על מה להקליק?

מחקרי מעקב עיניים (Eye-tracking) מראים לנו שאנחנו מתמקדים בעיקר בכותרות של התוכן, ורק אז מחליטים אם כדאי לנו לקרוא את שאר המידע. מה שיותר מפתיע, הוא שלפי המחקר הזה - כותרות אפילו חשובות יותר מתמונות כשזה מגיע למשיכת תשומת לבהנה דוגמא אחת ממודעה של פורשה, האינטרנט מלא בעוד כאלו למי שמתעניין:

כותרות שיווקיות - מחקר מעקב עיניים

הנ"ל נכון לגבי כל תוכן באינטרנט, ובפרט לפייסבוק – הניוז פיד מראה לנו בכל רגע נתון עשרות פוסטים של חברים, משפחה, מודעות, ועדכוני דפים שאנו עוקבים אחריהם. אז על מה אנחנו לוחצים? על הכותרת שבלטה לעין מתוך ההמון וסקרנה אותנו להמשיך לקרוא.

הכותרת היא המשפט הראשון שאנחנו נקרא, והיא תקבע אם נמשיך לקרוא הלאה.
והסטטיסטיקה לא לטובתנו, יוצרי התוכן. ממחקר של Copyblogger, בממוצע רק 2 מתוך 10 אנשים שיקראו את הכותרת שלכם ימשיכו לתוכן המלא. תחשבו שבפייסבוק בלבד יש אלפי מסרים שמתחרים על תשומת הלב שלנו מדי יום, אז זה רק הולך ונהיה קשה יותר ללכוד לקוראים את העיניים.

אז בין אם אתם עורכים כתבה, מחברים פוסט בפייסבוק, שולחים מייל שיווקי או בונים דף נחיתה, כדאי מאוד שתשקיעו זמן וחשיבה על הכותרת, כי היא המרכיב הקריטי שיכריע אם מישהו יתעניין במה שיש לכם להציע.

אז איך כותבים כותרות שאנשים ירצו להקליק עליהן ?

בשביל להבין את האנטומיה של כותרות מעולות, הלכתי על גישה אקדמית: ניתחתי 4,800 כותרות של כתבות ויראליות מאתרי תוכן ישראליים מובילים: YNET, MAKO, חורים ברשת, PITRIA, כלכליסט, דה מרקר גלובס וגיקטיים. השוויתי את הנתונים שמצאתי למחקרים אמריקאים דומים והגעתי למסקנות מעניינות.

אז אם חשוב לכם לדעת איך למגנט קוראים לתוכן שלכם ולמשוך יותר תנועה - תמשיכו לקרוא, יש גם אינפוגרפיקה מגניבה בסוף 🙂

חשוב לי לומר שאין תבנית קסם שתתאים לכולם לכתוב כותרת מנצחת שממירה היטב. צורת ניסוח כותרות תלויה מאוד באופנות הכתיבה באינטרנט ובסוג התוכן. ועדיין, המסקנות הבאות בהחלט מסבירות איך לשפר את הכותרות שאתם עובדים איתן היום.

איך עשיתי את המחקר?

א. בדקתי כותרות של כתבות ויראליות ששותפו בפייסבוק לפחות 100 פעמים

אמנם הכותרת היא לא הגורם הבלעדי שהופך כתבה לויראלית, אלא כמובן התוכן של הכתבה. אבל דרושה כותרת מצויינת כדי לבלוט ולגרום לאנשים להכנס לכתבה מלכתחילה. הסיבה שבחרתי בפייסבוק, היא שזו הרשת הנפוצה ביותר להפצה של תכנים בארץ, (וגם כי היה נוח לשלוף ממנה את המידע).

ב. השוויתי בין הכותרות

הכתבות הכי ויראליות בישראל מגיעות מאתרי חדשות מובילים כמו Ynet וmako ובעיקר מתחומי פוליטיקה, מדינה וצבא. לדעתי, הסיבה לכך היא שזה המכנה המשותף הגדול ביותר שמעניין את האינטרנט הישראלי.

ויראליות של כתבות לא תלויה רק בטיב הכותרת, אלא מושפעת גם מגודל הנישה.
מסיבה זו, כדי להשוות ויראליות, בחרתי להשוות לא בין כמות השיתופים של הכתבות, אלא ביחס בין כמות השיתופים לגודל הנישה. קשה להשוות בין כתבה של Ynet, אתר עם כמה מליוני קוראים, לבין כתבה של מגזין טכנולוגי נישתי כמו גיקטיים. ולכן הנתון שהשוויתי הוא יחסי, לפי הנוסחא הבאה:

השוואת כותרות ויראליות
כמובן שכמות הלייקים בעמוד הפייסבוק לא מצביע לחלוטין על גודל הנישה, אבל הוא מספיק קרוב לטובת הניסוי.

ג. כלי המחקר שלי:

כדי למצוא את הכתבות הכי ויראליות ולמיין אותן לפי כמות השיתופים החברתיים השתמשתי בכלי BuzzSumo - כלי לחיפוש כתבות ויראליות לפי תחומים. ניתן להזין מילות מפתח, שם דומיין או שם כתב/ת ולקבל רשימת כתבות עם כמות השיתופים שהם קיבלו במדיה החברתית. אני התייחסתי רק לשיתופים בפייסבוק, כי ברשתות אחרות רמת השיתוף של תוכן בעברית היא אפסית או לא קיימת. למי שלא מכיר את הכלי, ככה זה נראה כשמכניסים לדוגמא את מילת המפתח "כלבים":

כלי לחיפוש כותרות ויראליות
בשביל לנתח את המאפיינים הטקסטואליים של הכותרות השתמשתי במנתח לשוני סטטיסטי באתר של המרכז הארצי לבחינות והערכה, שמאפשר להזין טקסט ולמצוא בו מחרוזות שכיחות, מאפיינים לשוניים ועוד דברים שאבשלום קור כנראה אוהב. כמובן שבשביל לארגן את הכל יחד השתמשתי באקסל.

ועכשיו ניגש למסקנות:

1. האורך האולטימטיבי לכותרת מנצחת:

לפי הנתונים, אורך ממוצע של כותרת עומד על 49 תווים = בערך 8 מילים. ואילו האורך הממוצע ב100 הכותרות הויראליות ביותר עמד על 60 תווים, בערך 10 מילים.

האורך הזה מצדיק את העובדה שהמסר בכותרת שלכם צריך להיות פשוט וקליט, אך גם מספיק אינפורמטיבי. ככל שהקוראים שלכם יצליחו לעכל את הכותרת מהר יותר, כך גדול הסיכוי שיקליקו עליה. כותרת שממחישה בשפה פשוטה את הערך לקורא, תמיד תנצח כותרות עמוסות במילים.

מה יש לגוגל להגיד בנושא?

אי אפשר לדבר על כותרות בלי להזכיר SEO, אז לפי בדיקה של Moz, הגודל המושלם הוא בין 50-60 תווים, ממגוון סיבות שאתם יכולים לקרוא שם, אבל בפשטות - בפחות מ50 תווים הכותרת לא תהיה מספיק אינפורמטיבית, ומעבר ל60 תווים גוגל בד"כ חותכת את הכותרת בתוצאות החיפוש. אף אחד לא אוהב שחותכים אותו, אז אל תתנו להם. ככה זה נראה:

אורך כותרת טובה בגוגל


מכאן, מתברר שאורך של 8-10 מילים, או 50-60 תווים זה ה sweet spot לכותרות טובות.
הגרף הזה שהכנתי, מצביע על המגמה שדיברנו עליה:

אורך כותרת שיווקית מעולה

 

2. אנשים אוהבים מספרים ורשימות

הדג נחש כבר לימדו אותנו שיהודים אוהבים להתעסק במספרים, וממחקר של הניו יורק טיימס עולה שאכן לבני אדם יש משיכה טבעית למספרים ורשימות בקריאה. לפי המחקר, בקריאה אנחנו מעבדים וקולטים מספרים מהר יותר ממילים. מסיבה זו כדאי להוסיף מספרים לכותרות, בעיקר כשיש צורך להמחיש נתונים. דוגמאות:

"בעקבות ביטולי טיסות של החברות הזרות: המחירים של אל על זינקו בעד 150%" , 5644 שיתופים.
"אוי ואבוי: 30 עוגות מזל-טוב-לקראת-הלידה הכי גרועות אי פעם", 4024 שיתופים.
"מגדלי תפוחי האדמה החלו בהשמדת כ8,000 טונות: "לאזן את המחיר בשוק"", 3987 שיתופים

בנוסף, יש סיבות פסיכולוגיות לכך שאנחנו נמשכים לכותרות עם רשימות: הכותרת מבטיחה לנו, שהמידע שאנחנו הולכים לקרוא מאורגן בחלקים ומרמזת על האורך שלו, כלומר אנחנו יודעים למה לצפות. השקיפות הזו גורמת למוח שלנו לבטוח בכותרת ולהקליק עליה, כך לפי ניו יורק טיימס.

ולכן, זה לא מפתיע ש10 מ100 הכותרות הכי ויראליות במדגם שלנו הן כותרות מסוג רשימה. אופנת כתבות הרשימה תפסה בארה"ב אחרי הצלחה באתרי תוכן ויראלי כמו Buzzfeed, וגם בארץ אנחנו מתחילים לראות את עליית הטרנד הזה באתרים "חורים ברשת" וה"פטריה", שמתמחים ביצירת תוכן ויראלי.


3. השתמשו בציטוטים:

25% מהכותרות שניתחתי מכילות ציטוטים. הציטוט הוא בד"כ משפט מתוך הכתבה, ומאפשר לקורא ללמוד יותר על התוכן שיהיה בכתבה ולהסתקרן מספיק כדי ללחוץ עליו.

וזה לא עובד רק עם כתבות, הנה דוגמא מדף נחיתה: כאשר משווקים מוצר מסויים, ניתן להפוך את הכותרת בדף הנחיתה להמלצת לקוח על המוצר. חברת LKR SOCIAL MEDIA עשו A/B Testing על הכותרת של טופס ההרשמה לניוזלטר שלהם, ומצאו שכותרת שמכילה ציטוט המלצה של לקוח, הובילה לשיפור ב24% בהמרות. ככה נראה הדף שלהם היום:

איך לכתוב כותרת שיווקית - שימוש בציטוט


4. הסקרנות הרגה את החתול, אבל תביא לכם תנועה לאתר:

כשיש לכם רק 8-10 מילים כדי לגרום לקורא להתעניין – כדאי למצוא דרך לסקרן אותו להמשיך איתכם.
ניל פאטל מצא ששינוי הכותרת בטופס הרשמה שלו למסקרנת יותר, שיפר את ההמרות שלו ב31.7%.
הכותרת הוקדמת שלו הייתה: “Learn how to double your traffic in 30 days for free”, ואחרי השיפור:

תעשו את הכותרות שלכם מסקרנות
במחקר שלי לא עברתי ידנית על אלפי הכותרות כדי לבדוק את "מדד הסקרנות", אבל תסמכו עליי, הרב המוחלט של הכותרות הויראליות ביותר כתובות בצורה מסקרנת.

אבל אני לא קופירייטר, איך אכתוב כותרת מסקרנת?

האמת, שהמטרה פה היא יחסית פשוטה: תיצרו פער של סקרנות אצל הקורא כלפי נושא מסויים והבטיחו למלא אותו.

הנה כמה שיטות שנתקלתי בהן במדגם שלי, שתוכלו ליישם:

א. לחשוף משהו חדש שלא היה ידוע קודם
למשל: "תגלית: צמחים 'שומעים' כשאוכלים אותם".

ב. להציג אירוניה או משהו שהקורא לא מצפה לשמוע:
למשל: "מחקר: בשר וגבינות - מסוכן יותר מעישון סיגריות" או "חשיפה: אשתו של אבו מאזן מאושפזת ב"אסותא" בת"א".

ג. ככה תבטיחו למלא את הסקרנות שיצרתם:
"סדרת תמונות מצחיקה מוכיחה שחתולים יכולים לישון בכל מקום"
"הכלב הזה מתעלף מהתרגשות כשהוא רואה את הבת שחזרה הביתה אחרי שנתיים"

בדוגמאות הנ"ל המחבר מודיע על תופעה מסויימת (חתולים יכולים לישון בכל מקום, כלב מתעלף מהתרגשות) ומבטיח שנראה אותה בכתבה ("סדרת תמונות מוכיחה", "הכלב הזה").

ד. תבטיחו ללמד משהו את הקורא
כותרת כזו מבטיחה ללמד אותנו משהו שאנחנו לא יודעים. ומתחילה בד"כ במילים "איך" או "כך". דוגמאות:
"כך תטמנו מלכודת משעשעת לחתול שלכם בשלושה מהלכים פשוטים"
"איך משפחה שמכניסה 17 אלף שקל נטו לא סוגרת את החודש?"

עם כל החשיבות לסקרנות, כשזה מגיע לשיתוף בפייסבוק, תזהרו לא לכתוב כותרת מסקרנת מידי – כזו שלא מספקת כלל מידע על מה שיהיה בכתבה או שתוביל לתוכן שונה לגמרי מזה שכביכול הובטח בכותרת.
בפייסבוק קוראים לזה Click Bait – פתיון קליקים. לאחרונה פייסבוק הודיעה שהיא תנטר לינקים שמשתמשים בפתיונות האלו, ותעניש את המפרסמים. מידע נוסף על קליק בייט אפשר למצוא בפוסט הזה של ג'ון לומר. תמונה להמחשה:

כותרת שיווקית - דוגמא לקליק בייט

5. תחלקו את הכותרת למקטעים בעזרת נקודותיים.

נתון שהפתיע אותי במיוחד במחקר הזה - כ 40% מהכותרות שניתחתי כוללות את הסימן ":" (נקודותיים) !
השימוש בנקודותיים בכותרות לא נפוץ באנגלית, ואין לי הסבר חכם למה השימוש בו הוא פופולארי בארץ, מלבד ההשערה האישית שלי. מלבד ציטוטים, השימוש בנקודותיים מאפשר 2 דברים:

1. הוא מחלק את הכותרת באופן טבעי למקטעים כך שיהיה קל יותר לקרוא אותה.
2. הוא מאפשר לבטא רגש שיוצר סקרנות, ליצור תחושת דחיפות לקריאה, או לתת קריאה לפעולה.
הנה כמה דוגמאות מהמדגם:

א. "היסטוריה: אפל ממנה לראשונה ישראלי לתפקיד סגן נשיא החברה"
ב. "לא להאמין: מחדל מנהרות החמאס - הסיפור שהושתק"
ג. "בלעדי: סרטון החינה של נינט ויוסי"
ד. "צפו: לוחמי דאעש שורפים שדות מריחואנה בסוריה"

לסיכום,

כותרות הן כלי שיווקי קריטי, ואולי אפילו הכי משמעותי כשזה מגיע לקידום התוכן שלכם. ולכן כל מי שעוסק בקידום ויצירת תוכן, צריך להשקיע מאמץ וליצור כותרות מעולות. הדוגמאות שנתתי למעלה יכולות לעבוד מעולה בשבילכם, או לא לעבוד בכלל. כמו תמיד בשיווק, צריך לבחון כל פעולה לגופה כדי להגיע לתוצאות טובות לאורך זמן.

ולכן בכל פעם שמזדמן לכם לעשות A/B Testing לכותרות שלכם – עשו זאת. יש פלטפורמות שמאפשרות לעשות זאת בקלות: מנגנון המודעות בפייסבוק, כלים לבניית דפי נחיתה ומערכות דיוור למיילים.
בנוסף, ציינתי כבר שכותרות תלויות גם בטרנדים ברשת. בשביל זה כדאי לעקוב גם אחרי הכותרות של המתחרים שלכם או אתרים מובילים בענף, ולראות איך הן מתפקדות. אחת הדרכים לעשות זאת היא ע"י הכלי BuzzSumo – כמו שאני עשיתי במחקר הזה.

עד כאן להפעם, שתפו את הפוסט הזה אם נהניתם, ויותר חשוב - תגידו לי מה דעתכם בתגובות.

ואם בא לכם לשתף רק את האינפוגרפיקה, תעמדו עם העכבר מעל הפינה השמאלית העליונה, ויופיעו כפתורי שיתוף 🙂

איך לכתוב כותרות שיווקיות - אינפוגרפיקה

אני לא כותב הרבה, אבל כשאני כותב...

אלו בד"כ המאמרים הכי מקיפים ופרקטיים בעברית על שיווק ויזמות דיגיטלית.
רוצה שאעדכן אותך על המאמר הבא שיוצא? אשמח לצרף אותך לקהילה שלי:

יותר מ-5,000 בעלי עסקים ואנשי שיווק כבר נהנים מהניוזלטר שלנו 🙂

אם אהבת את המאמר הזה, יש פה עוד כמה טובים:

סגירת תפריט
לשיתוף הפוסט לחצו כאן

שתפו את הפוסט עם חברים