ב1.12 הוזמנתי להשתתף בכנס הישראלי הראשון על Content Marketing, שהתקיים באחד מאולמות תאטרון הבימה בת”א. פייר? התרגשתי. סוף סוף התחום מקבל התייחסות בארץ. בתור אחד הבלוגרים היחידים בישראל שכותבים על התחום, הייתי מאוד סקרן לגלות על מה הולכים לדבר, ולאן מועדות פני הטרנד הכי חם היום בעולם השיווק.
למי שקורא את הפוסט ולא בטוח לגמרי מה זה “שיווק באמצעות תוכן”, הכנתי בעבר אינפוגרפיקה שמסבירה היטב את הנושא.
לכנס הוזמנתי כבלוגר מטעם חברת BlogsRelease היקרים. סטארט-אפ ישראלי המחבר בין מותגים ואירועים לבין בלוגרים ומובילי דעה באינטרנט במטרה להפיץ את התכנים שלהם בצורה מקורית ואותנטית.
הדבר שהכי בלט בכנס, והסיבה שאני מאוהב בתחום הוא הגיוון. שיווק תוכן הוא תחום שנוגע בכל כך הרבה תעשיות בצורה שונה:
- חברות B2B שיוצרות תוכן ספציפי מאוד לקהל מצומצם כדי לסגור מכירה גדולה, מול חברות B2C שיוצרות תוכן כדי לבדר ולזכות בתשומת לב של קהל גדול.
- עסקים שחובשים כובע של חברות תקשורת ויוצרים תוכן כדי למכור יותר מוצרים, מול אתרי תוכן וחדשות שמתחילים להתפרנס מיצירת תוכן ממותג לעסקים כחלופה לבאנרים.
- סטארט-אפים שיוצרים תוכן במטרה לבנות קהילה חדשה סביב המוצר שלהם, מול תאגידי ענק שיוצרים תוכן כדי להשאר בתודעה.
- סוכנויות פרסום ותיקות שמנסות להתאים את המודל העסקי שלהם לעולם בו הדרישה לתוכן גוברת, מול יצרני תוכן עצמאים כמו בלוגרים ויו-טיוברים עם קהל מעריצים ענק, שנעזרים בסוכנויות פרסום כדי לממן את הפעילות שלהם.
ביג בלאגן, לא?
המרצים בכנס הגיעו מכל העולמות, והיה מאוד מעניין לשמוע מהם איך לנווט בג’ונגל הזה…
כמובן שהגעתי חמוש במחברת ועט, ובפוסט הזה אסכם לכם את הרעיונות העיקריים שעלו מהמצגות והפאנלים הטובים ביותר בכנס, כדי שלא תרגישו שפספסתם משהו.
אז מה היה לנו שם?
בכנס הציגו 11 מרצים, והתקיימו 3 פאנלים מרובי משתתפים. בפוסט הזה אסכם לכם את 5 המצגות הטובות ביותר לדעתי, עם טעימות מהרעיונות הנפלאים שעלו בפאנלים. אז בואו נתחיל:
1. אלי פאקייר, מנהל אסטרטגי בסוכנות הפרסום MRY
בתור פרסומאי ותיק ועטור פרסים, אלי הציג מה הוא חושב על טרנד הContent Marketing העולמי מנקודת מבט של סוכנויות הפרסום.
אחת האבחנות של אלי היא שבניגוד לדעות הרווחות באינטרנט, שיווק באמצעות תוכן היא לא שיטה מנוגדת ולא באה להחליף פרסום מסורתי, אלא פרקטיקה שמשלימה וממשיכה אותו.
לטענתו, יש דעה פופולארית באינטרנט שתוכן זה טוב ופרסום זה רע. כי תוכן “נותן ומושך” ואילו פרסום “מפריע ומנסה לשכנע”. למרות שאנשים שוכחים שהמטרה של שתי השיטות זהה, והיא להביא מכירות. ולכן ההפרדה הזו לא ממש נכונה ואפילו מסוכנת לחברות. למה?
משום שמשווקים רבים מבינים ולומדים שהמנטרה של שיווק באמצעות תוכן היא פשוט לייצר כמה שיותר תוכן ולתת אותו בחינם, אבל שוכחים להציב מטרות עסקיות, להגדיר אסטרטגיה ברורה ולמדוד את הביצועים.
סקר שערכה MRY גילה שגם המשתמשים לא תמיד מצליחים להבדיל בין “תוכן” ל”פרסומת”. ככה למשל הגיבו נשאלי הסקר על תוכן ממותג של Reeses’ באתר Buzzfeed:
אחד הציטוטים שאלי הביא בהקשר לסוגיה הזו: “A squirrel is just a rat with a cuter outfit”.
כאשר ברור שגם משווקי תוכן וגם פרסומאים חולקים מטרה משותפת של קידום המוצר… וכולנו צריכים ללמוד מתי זה זמן מתאים לשלב את שם המותג בסיפורי החברה. מתי צריך למכור רך ומתי חזק.
בנקודה זו, אלי ציין שמשווקי תוכן יכולים ללמוד כמה דברים מעולם הפרסום שקיים כבר המון שנים:
- להתייחס לתוכן בצורה יותר אסטרטגית: לבחון ולמדוד תכנים שונים זה מול זה, למדוד השפעה על דעת קהל, על תפיסת המותג, על מכירות וכו’. בעיקר במקומות שבהם התוכן קרוב מאוד לקניה, כמו למשל בפינטרסט עם יכולת הBuyable Pins שנכנסה לאחרונה.
- משווקים יוצרים יותר מידי תוכן באשליה שכל פיסת תוכן תגדיל את החשיפה למותג, אבל חשיפה אורגנית גוססת מיום ליום, אז כדאי לשקול מחדש באיזה תוכן באמת כדאי להשקיע את התקציב.
- טרנד עולה בקרב אנשי סושיאל הוא להגיב “בזמן אמת” לכל מה שקורה ברשת. אבל בפועל, מדובר באסטרטגיה יקרה מידי שעולה יותר מהתועלת שהיא מביאה. עדיף לחשוב איך ליצור תוכן מועיל לטווח ארוך מאשר למלא חדר באנשים שמחכים ליצור ממים ולהגיב לטרנד הבא.
2. כריס מודי, מנהל תוכן וסושיאל, Oracle Marketing Cloud
כריס נתן הרצה פרקטית מאוד שהתמקדה באחד הנושאים החשובים ביותר למשווקי תוכן, ונתן 5 טיפים ליצירת תוכן רווחי יותר, מניסיונו בחברה. אבל תחילה ציין כמה עובדות בעייתיות שקיימות בארגונים גדולים.
לרוב, בארגונים גדולים מחלקות שיווק ותוכן לא מדברות עם מחלקות המכירות. זה גורם לכך שהתוכן שנוצר לא ממוקד ברצונות ובעיות המשתמש, כי חסר למשווקים מידע חשוב על פרסונת הלקוח, שמחלקת המכירות כבר מיפתה היטב.
בעיה נוספת, היא שלפי מחקרים, משווקים מתמקדים בלייצר תוכן שהכי קשה לייצר, אבל הוא מניב הכי פחות לידים לחברה. ודווקא התוכן שהכי קל לייצר מניב הכי הרבה לידים – תוכן שמשתמשים יוצרים בעצמם (סטטוסים ברשת חברתית, תמונות עם המוצר, סרטוני ביקורת וכו’) משותפים הכי הרבה.
ארגונים צריכים ללמוד איך לייצר יותר רגעים כאלו.
כריס נתן את הטיפים הבאים מנסיון העבודה שלו באורקל, לאיך להצליח עם תוכן:
- לעשות בלוגאתון של כל החברה: קובעים ימים שבהם כל עובד בחברה יושב כמה שעות לכתוב או לסייע בכתיבה של פוסטים בבלוג המבוססים על שאלות נפוצות שהגיעו מלקוחות החברה. דוגמא זו בוצעה בהצלחה בחברת Ongoing Operations והניבה יותר מ100 פוסטים בכמה ימים, שהגדילו בשנה הראשונה את רווחי החברה ב500,000 דולר.
- להפסיק לנסות ליצור רק Home-runs (תכנים סופר מוצלחים). בהשאלה מעולם הבייסבול, כריס בדק שלאורך כל היסטוריית הבייסבול בארה”ב, רק 45 שחקני בייסבול חבטו יותר home runs מאשר חבטות שנפסלו.לא יתכן שכל תוכן שתיצרו יהיה מוצלח.חלק יפגעו וחלק לא, אז כדאי להתאים את האסטרטגיה בהתאם: מומלץ לקחת את התכנים המוצלחים ביותר ולעטוף אותם בהמון תכנים קטנים משלימים. למשל ליצור אינפוגרפיקה למאמר שהצליח, לעשות עליו וובינר וכו’.
- להפוך התכתבויות אימייל עם לקוחות לתוכן. לקבוע כלל בחברה שברגע ששאלות של לקוחות חוזרות על עצמן באימייל, ועובד נתן תשובה מפורטת. ניתן ליצור מהתשובה הזו מאמר.
3. מת’יו ברבי, ראש תחום Growth & SEO ב Hubspot
להרצאה של מת’יו חיכיתי הכי הרבה, בעיקר בגלל שהוא מייצג את האבספוט, חברת B2B מצליחה שמספקת מוצרי תוכנה למחלקות שיווק ומכירות בארגונים, ובנוסף לכך היא גם אימפריית תוכן.
האבספוט טבעה את המונח Inbound Marketing, כאסטרטגיה למשיכת לידים דרך מאמצים פנימיים של החברה: בניית ערוצי תוכן, SEO, יצירת קהילה וכו’. זוהי תורת הInbound Marketing של החברה על רגל אחת:
במהלך השנים החברה בנתה 3 בלוגים מאסיביים סביב המוצרים שלה בתחומים שונים: Marketing, Sales, Agency שזוכים ביחד קרוב ל5 מליון צפיות בחודש ומהווים את הערוץ העיקרי לרכישת הלקוחות.
כדי להמחיש את העוצמה העסקית של שיווק באמצעות תוכן, מת’יו חשף שקף ממחקר שהחברה עשתה על 7,000 הלקוחות שלה, שמראה על הקשר החזק בין כמות התוכן שהחברה יוצרת, לכמות הלידים שלה:
אבל כשמדובר בתוכן, האיכות חשובה הרבה יותר מהכמות. כי למשל מתוך 6,000 הפוסטים בבלוג של האבספוט, רק 30 פוסטים מביאים כמעט חצי מכמות הלידים של החברה:
אחרי שנתן לקהל מוטיבציה לעשות שיווק באמצעות תוכן, מת’יו נתן טעימה מתהליך העבודה בחברה שגרם לצמיחה העצומה שלה בעזרת יצירת תוכן:
- בניית פרסונות למשתמשים/לקוחות החברה – ביצוע מחקר מעמיק שבסופו מתקבלת תמונה ברורה יותר על סוגי הלקוחות של החברה. מי שרוצה להעמיק בנושא, יוכל לעיין במאמר שכתבתי על 5 שיטות לבניית פרסונות ומחקר לקוחות.
- להבין לעומק מהם תחומי העניין והבעיות של כל פרסונה – כדי לדעת אילו חומרים שיווקיים מתאימים לכל לקוח.
- לחלק את תחומי העניין של הפרסונות לנושאי תוכן שאפשר ליצור – כל נושא תוכן יהיה מקור למאמרים, תמונות וסרטונים שניתן ליצור כחלק מאסטרטגיית התוכן.
- לבצע מחקר מילות חיפוש לנושאי התוכן – להבין מה משתמשים מחפשים היום בנושאים הרלוונטיים לתחומי העניין שהגדרנו קודם. ניתן להשתמש בכלי מתכנן מילות המפתח של גוגל, לבקר באתרי מתחרים ופורומים שונים.
- לפתח רעיונות לתוכן (פוסטים) ממילות המפתח – בשלב זה אפשר לתרגם את מילות המפתח שמצאנו לשאלות ספציפיות ולנסות לענות על כל אחת מהן באמצעות מאמרים בבלוג החברה.
- לעשות ולידציה לרעיונות התוכן – חשוב לוודא שיש ביקוש לרעיונות שהעלתם. לוודא שאנשים מחפשים מידע כזה, ושתכנים דומים פופולאריים ברשתות החברתיות. אפשר להעזר בכלי Buzzsumo בשביל זה.
- לשלב קריאות לפעולה בתוכן – כל קורא שצרך תוכן ניתן להמיר לליד פוטנציאלי ע”י קריאה לפעולה רלוונטית במהלך המאמר. למשל ניתן ליצור ספרונים להורדה תמורת כתובת מייל בנושא משלים לנושא המאמר.
אני אישית משתמש במתודולוגיה הזו בכל הפוסטים שאני כותב והיא עובדת לי מצויין. כדי להבין יותר לעומק איך עושים את זה, תוכלו לעיין במדריך שכתבתי לשיווק באמצעות תוכן.
4. ירון גלאי, מנכ”ל ומייסד שותף ב Outbrain
ירון פתח את המצגת שלו עם המשפט היפה “The difference between the product and a brand is the story”
ודיבר בעיקר על מה מותגים יכולים לעשות היום כדי לבלוט בעולם דיגיטלי שמוצף בתוכן. רמז: סיפור טוב מגיע רחוק.
בגלל התפקיד של ירון, ציפיתי לשמוע אותו מדבר יותר על פעילות חברת Outbrain. אבל במקום זה, ירון בחר דווקא לתאר חוויות שלו כצרכן תוכן, ואת השקפתו האישית על התחום.
ירון נתן 2 דוגמאות לתכנים ש“עשו לו את זה” והתעלו מעל השאר, בעיקר בגלל הסיפור מאחוריהם:
אחת הדוגמאות היא עמוד הabout של חברת Gillette. במקום עמוד סטנדרטי שמתאר את “חזון החברה” ומה הפעילות שלה, ג’ילט בחרו לחלוק את הסיפור מאחורי סכיני הגילוח שלהם ולהראות את התפתחות החברה במשך 100 שנים, בהם היא מתעלה על עצמה שוב ושוב עם סכין איכותי ומדויק יותר מקודמו.
לג’ילט יש המון מתחרים המציעים סכינים זולים בחצי או אפילו שליש המחיר, אבל ג’ילט פונה לקהל יעד אחר, כזה שמוכן לשלם אקסטרה ולא להתפשר על איכות. הסיפור בעמוד הזה נוגע בדיוק בקהל הזה.
דוגמא נוספת לסיפור של מותג שגרם לירון להחליף את נוזל הכביסה שלו מגיע מחברת Seventh Generation, המייצרת מוצרי ניקוי אקולוגיים.
החברה פרסמה מכתב תודה מרגש של אחת הלקוחות, שגילתה שהבת הקטנה שלה בלעה בטעות אבקת ניקיון למדיח והתקשרה בבהלה למוקד טיפול ברעלים. במוקד שאלו אותה איזה סוג אבקה זו הייתה, וכשהסבירה שזו אבקה של Seventh Generation, הרגיעו אותה ואמרו שהחומר לא מסוכן כלל.
לאחר מכן, הצטרף לירון ליאור קודנר, מנהל הדיגיטל של עיתון “הארץ” לפאנל משותף, והשניים דיברו על הטרנדים והאתגרים בשיווק תוכן היום. אחת הבעיות העיקרית שעלו היא ההפצה של התוכן.
המון מותגים יוצרים היום תוכן אבל בטוחים שהוא יופץ מעצמו בדרך קסם. אך המציאות היא שדרכי ההפצה האורגניות עמוסות מידי כדי לצפות מהם לתוצאות. לכן הפצה חכמה חייבת לקבל התייחסות רצינית יותר כחלק מאסטרטגיית התוכן.
השניים הסכימו שאתרי תוכן גדולים נמצאים בעמדה טובה להרוויח מבעיית ההפצה הזו ע”י יצירת תוכן ממותג עבור עסקים, וכמובן שימוש במנועי ההמלצות (אאוטבריין וטאבולה).
5. גרהאם נלסון, מנהל אסטרטגיית תוכן, Huffington Post
ההרצאה של גרהאם סקרנה אותי מאוד, כי רב מרצי הכנס היו נציגי שיווק של חברות עסקיות, ואילו גרהאם ייצג צד נוסף במהפכת התוכן העולמית: הצד של הPublishers (אתרי החדשות והתוכן הענקיים)
לא כל חברה ומותג מעוניינים או יכולים להקצות משאבים להקמת מחלקת תוכן פנימית בתוך הארגון, ולהתחיל לפמפם מאמרים וסרטונים. אז מה הם עושים? מנצלים את יכולת ההפצה של אתרי תוכן גדולים ופונים לייצר תוכן שיווקי, שמכונה באנגלית גם תוכן ממותג (Branded Content) או פרסום Native.
מצד הפאבלישרס, תעשיית התוכן הממותג נמצאת בצמיחה וצפויה להיות בשווי של 21 מיליארד עד 2018. הסיבות לטרנד המתגבר נובעות בעיקר מירידת האפקטיביות של הבאנרים כאשר יותר ויותר גולשים משתמשים בחוסם פרסומות, ובעיקר במובייל, כאשר Apple הודיעה שהיא תפתח חוסם פרסומות פנימי בדפדפן.
בהאפינגטון פוסט אימצו את שיטת התוכן הממותג לפני כמה שנים וכעת שליש מההכנסות של האתר מגיעות מערוץ זה. לפי נתוני החברה, תוכן ממותג אף מביא יותר צפיות ושיתופים מהתוכן העיתונאי הרגיל:
גרהאם הציג את התובנות שלו על התחום בתור אחראי על אסטרטגיית תוכן ממותג בחברה.
לטענתו: תוכן ממותג מעולה לכל הצדדים המעורבים:
- המותגים נהנים מערוץ חשיפה גדול מאוד, ודרך מעולה לספר את הסיפור שלהם.
- הפאבלישר נהנה מערוץ הכנסה נוסף, ומהתוכן עצמו שמזין את האתר ומביא תנועה.
- הקוראים נהנים מהתוכן (בתנאי שהוא איכותי ונותן ערך מוסף).
גרהאם המשיך והציג קייס סטאדי על אחת הכתבות הממותגות הפופולאריות ביותר בתקופה האחרונה והסביר למה היא הצליחה. מדובר באינפוגרפיקה שמגוללת את היסטוריית החזייה, שפורסמה באוקטובר שנה שעברה וזכתה ל80,000 צפיות וכ8,000 שיתופים ברשת !
הכתבה נוצרה בחסות חברת הולוג’יק שמעניקה שירותי ממוגרפיה לבדיקת סרטן השד באמצעות מכשור חדשני, וללא ספק הוגדרה כהצלחה פנומנלית.
למה זה עבד? הרעיון ליצירת הכתבה היה שילוב של היכרות עם קהל היעד ותזמון טוב שבוצע ע”י הצוות של מערכת האתר:
- האפינגטון פוסט מקבל עשרות מליוני צפיות לתכנים המיועדים לנשים.
ומחקר מקדים זיהה שסוג התוכן הפופולארי ביותר באתר קשור לגוף הנשי. - הכתבה פורסמה באוקטובר כיוון שחודש זה מוגדר כחודש מודעות לסרטן השד.
ההרצאה הזו גרמה לי להבין שתוכן ממותג יכול להיות מעולה כשיטת להעלאת המודעות למותג, בתנאי שהוא עשוי טוב, אותנטי וכולל ערך מוסף שהוא הרבה מעבר לפרסום השירות. בארץ עדיין לא נתקלתי בתכנים ממותגים ברמה הזו ואני חושב שיש המון הזדמנויות בתחום.
הסיכום שלי:
לדעתי הכנס היה מעולה, בעיקר כי הוא הציף המון שאלות ונתן חומר טוב למחשבה לגבי כיוון פני השוק, ממבט המותג וממבט הצרכן. נראה שתחום שיווק התוכן, שהיום נמצא בחיתוליו רק יילך ויתחזק בקרב חברות גדולות, אבל גם עסקים קטנים יוכלו ליהנות מפירותיו אם רק יידעו להעביר את הסיפור שלהם. למעשה, הבלוג הזה הוא הוכחה לכך.
אחד האתגרים הגדולים ביותר בתחום הוא התחרות על תשומת לב הצרכן. בגלל שכולנו יצרני תוכן, התחרות על תשומת לב וחשיפה היא הגדולה ביותר מאז ומעולם. לכן ליצור יותר תוכן ולהיות “בכל מקום” זה כבר לא הפתרון להרוויח חשיפה. מותגים יצטרכו לבחור את הערוצים המתאימים להם ביותר, ולהשקיע תקציב בהתאם לתוצאות.
אפילו שמנסים לצייר לנו תמונה אחרת, רב הדברים שהיו נכונים לגבי שיווק בעבר, נכונים גם היום, ואפילו מקבלים חיזוק: להכיר את המשתמש/הצרכן/הקורא היא מטרה חשובה יותר מתמיד. רק ככה תוכלו ליצור תוכן שמדבר אליו.
גם הפרסומות לא ייעלמו לשום מקום, אלא ישמשו כפתרון משלים לתוכן. רק שבמקום לפמפם אותן לכל עבר, נצטרך לבחור את התזמון הנכון להפעיל אותן: מתי למשוך ומתי לדחוף. סביר להניח שמעתה והלאה הצלחה בשיווק תגיע מפעילות חכמה ואיכותית, ולאו דווקא מהיתרון לגודל. אז כדאי שנתחיל להתנהג בהתאם 🙂
עד כאן להפעם, מקווה שאהבתם את הפוסט וקיבלתם גם אתם קצת חומר למחשבה.
מסכימים עם הרעיונות שעלו כאן? חושבים אחרת? אשמח מאוד לשמוע את הזווית שלכם בתגובות כאן למטה:
